Dépenses en publicité – Rapport annuel de 2014-2015 sur les activités de publicité du gouvernement du Canada

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Le financement des activités de publicité provient d'un fonds central pour la publicité et des budgets des ministères. Les campagnes financées au moyen du fonds central pour la publicité sont approuvées par le Cabinet et le Conseil du Trésor, et sont précisées sur le site Web du Secrétariat du Conseil du Trésor sous la publicité du gouvernement.

Toutes les activités et les dépenses en publicité, peu importe la provenance des fonds, sont indiquées dans le Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada. Les dépenses englobent la production et le placement de la publicité, y compris la planification des campagnes, la création du matériel publicitaire, la planification médiatique et le placement dans les médias.

Sommaire des dépenses

Les dépenses en publicité fluctuent d'une année à l'autre en fonction des priorités du gouvernement. Les dépenses sont demeurées assez constantes au cours des cinq dernières années.

Tableau 1 – Dépenses en publicité par exercice financier

Les dépenses sont exprimées en millions de dollars.

Sommaire du tableau

Ce tableau montre les dépenses de publicité en millions de dollars année après année depuis 2010-2011.

Exercice financier Dépenses
2014-2015 68,7 $
2013-2014 75,2 $
2012-2013 69,0 $
2011-2012 78,5 $
2010-2011 83,3 $

Dépenses en placement dans les médias

Graphique 1 – Dépenses en placement de l'agence de coordination par type de média en 2014-2015

L'achat d'espace et de temps dans les médias représente la plus grande part des dépenses en publicité. Au cours de l'exercice 2014-2015, les placements dans des médias nationaux et internationaux se sont élevés à 49 968 758 $, soit 72,7 % des dépenses en publicité.

Généralement, les organisations font appel à une agence de publicité pour planifier et mettre au point leurs stratégies et leurs plans médias. Les décisions portant sur la nature du média à utiliser reposent sur les objectifs de communication de chaque campagne. Les organisations prennent plusieurs facteurs en considération, comme le budget de la campagne, l'échéancier, le marché cible, les données démographiques et les préférences du public cible de même que la disponibilité du média.

Dépenses en placement de l'agence de coordination par type de média en 2014-2015. Voir la description textuelle ci-dessous.
Description textuelle des Dépenses en placement de l'agence de coordination par type de média en 2014-2015

Ce graphique montre le montant total en millions de dollars des dépenses a été attribué à l'achat de placements médias répartis parmi huit catégories principales par le gouvernement du Canada au cours des derniers exercices financiers :

  • Affichage – 964 471 $
  • Cinéma – 1 073275 $
  • Internet – 13 895 288 $
  • Journaux quotidiens, actualités nationales – 357 298 $
  • Journaux hebdomadaires et communautaires – 3 239 339 $
  • Magazines – 657 214 $
  • Radio – 2 663 807 $
  • Télévision – 27 118 066 $

Source : agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Cela ne comprend pas les achats de médias faits directement par les organisations pour la diffusion d'avis publics.

Graphique 2 – Placements par l'agence de coordination par type de média – Vue sur cinq ans

Placements par l'agence de coordination par type de média – Vue sur cinq ans. Voir la description textuelle ci-dessous.
Description textuelle des Placements par l'agence de coordination par type de média – Vue sur cinq ans

Ce graphique montre quel pourcentage des dépenses a été attribué à l'achat de placements médias répartis parmi huit catégories principales (cinéma, Internet, affichage, quotidiens nationaux, magazines imprimés, journaux hebdomadaires et communautaires, radio, télévision) par une période de cinq ans du gouvernement du Canada pour les années 2010-2011 à 2013-2014.

  • Radio
    • 2010-2011 – 8 %
    • 2011-2012 – 28 %
    • 2012-2013 – 2 %
    • 2013-2014 – 12 %
    • 2014-2015 – 5 %
  • Affichage
    • 2010-2011 – 14 %
    • 2011-2012 – 8 %
    • 2012-2013 – 5 %
    • 2013-2014 – 6 %
    • 2014-2015 – 4 %
  • Presse écrite
    • 2010-2011 – 17 %
    • 2011-2012 – 14 %
    • 2012-2013 – 13 %
    • 2013-2014 – 9 %
    • 2014-2015 – 9 %
  • Internet
    • 2010-2011 – 15 %
    • 2011-2012 – 14 %
    • 2012-2013 – 20 %
    • 2013-2014 – 27 %
    • 2014-2015 – 28 %
  • Télévision
    • 2010-2011 – 48 %
    • 2011-2012 – 37 %
    • 2012-2013 – 60 %
    • 2013-2014 – 46 %
    • 2014-2015 – 54 %

Remarques :

  • La presse écrite comprend les magazines et les journaux hebdomadaires, communautaires ou quotidiens, y compris les journaux publiés dans les langues officielles, les journaux ethniques et les journaux autochtones.
  • L'affichage englobe le cinéma.
  • Internet comprend la recherche, l'affichage internet, les médias sociaux payants et la programmatique (enchères en temps réel).

Source : agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Cela ne comprend pas les achats de médias faits directement par les organisations pour la diffusion d'avis publics.

Tableau 2 – Placements effectués par l'agence de coordination dans les médias de langue officielle, les médias ethniques et les médias autochtones pour 2014-2015

Sommaire du tableau

Ce tableau montre les dépenses faites en 2014-2015 dans la presse écrite, la radio et la télévision spécialisées visant particulièrement les communautés de langue officielle en situation minoritaire, les communautés ethniques et autochtones.

  Presse écrite Radio Télévision Total
Médias de langue officielle 422 269 $ 193 313 $ 79 514 $ 695 096 $
Médias ethniques 1 030 499 $ 248 621 $ 979 864 $ 2 258 984 $
Médias autochtones 52 622 $ 93 285 $ 71 570 $ 217 477 $

Remarques :

La télévision de langue officielle comprend seulement les dépenses faites dans les médias choisis. Les dépenses faites dans les réseaux nationaux, comme Radio-Canada, TVA et TQS, qui atteignent le grand public en plus des communautés de langue officielle en situation minoritaire, sont rapportées dans les graphiques 1 et 2.

Source : agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Cela ne comprend pas les achats de médias faits directement par les organisations pour la diffusion d'avis publics.

Tableau 3 – Placements effectués par l'agence de coordination dans des médias internationaux pour 2014-2015

Les dépenses liées aux placements dans des médias internationaux représentent 1,6 % de l'ensemble des placements dans les médias. À titre de comparaison, les dépenses dans les médias nationaux s'élèvent à 49 154 918 $, soit 98,4 %.

Sommaire du tableau

Ce tableau montre les dépenses faites en 2014-2015 visant particulièrement des auditoires internationaux.

Type de média Dépenses
Internet
311 330 $
Affichage
331 752 $
Presse écrite
170 758 $
Total
813 840 $

Source : agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Cela ne comprend pas les achats de médias faits directement par les organisations pour la diffusion d'avis publics.

Dépenses par organisation

Le Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada comprend les dépenses des organisations prévues aux annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques. Les dépenses comprennent les coûts de planification, de production et d'achat d'espace et de temps pour tous les types d'activités de publicité.

Chaque organisation est tenue de consigner ses dépenses en publicité dans le système d'information de gestion de la publicité (GESPUB), qui est géré par Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC), et de confirmer les montants définitifs aux fins de production du présent rapport.

Au cours de l'exercice 2014-2015, 50 organisations ont fait de la publicité. Les dix plus importants annonceurs ont dépensé 60,6 millions de dollars, soit 88 % de l'ensemble des dépenses en publicité.

Tableau 4 – Dépenses en publicité par organisation pour 2014-2015

Pratiquement tous les placements publicitaires dans des médias sont achetés par l'intermédiaire de l'agence de coordination du gouvernement du Canada. En confiant la fonction d'achat dans les médias à un seul fournisseur, le gouvernement peut obtenir de meilleurs prix et simplifier ses processus et ses rapports. Au cours de l'exercice 2014-2015, l'agence de coordination a réalisé 377 achats dans les médias.

Les organisations peuvent faire leurs achats médias directement auprès des entités médiatiques pour une catégorie de publicité bien précise : l'avis public. Les avis publics ont souvent une portée régionale par nature et touchent des questions opérationnelles courantes telles que des offres d'emploi, des avis de consultation publique, des demandes d'offres et des modifications aux heures d'ouverture. Ils sont utilisés également pour informer le public à propos des changements à la réglementation et lui donner des conseils en matière de santé. Les dépenses en avis publics dans les médias que les organisations ont faites en 2014-2015 sont ventilées de la manière suivante : environ 80 000 $ par l'intermédiaire de l'agence de coordination (AC) et près de 2,9 millions de dollars directement auprès d'entités médiatiques.

Sommaire du tableau

Ce tableau contient une liste des institutions du gouvernement du Canada selon le montant total dépensé par chacune d'elles pour des activités de publicité par l'entremise de l'agence de coordination en 2014-2015.

Nom de l'organisation Dépenses faites sans AC
(avis publics seulement)
Dépenses faites avec AC Total
Affaires autochtones et Développement du Nord Canada 94 630 $ 101 078 $ 195 708 $
Affaires étrangères, Commerce et Développement Canada 245 912 $ 0 $ 368 651 $
Campagne numérique gérée par TPSGC 122 739 $
Agence canadienne de développement économique du Nord 31 551 $ 0 $ 31 551 $
Agence canadienne d'évaluation environnementale 147 498 $ 0 $ 147 498 $
Agence canadienne d'inspection des aliments 15 960 $ 25 734 $ 41 694 $
Agence de la consommation en matière financière du Canada 0 $ 804 750 $ 804 750 $
Agence de la santé publique du Canada 1 792 $ 1 242 688 $ 1 244 480 $
Agence de promotion économique du Canada atlantique 0 $ 20 903 $ 20 903 $
Agence des services frontaliers du Canada 8 682 $ 0 $ 26 232 $
Campagne numérique gérée par TPSGC 17 550 $
Agence du revenu du Canada 17 264 $ 6 008 090 $ 6 025 354 $
Agriculture et Agroalimentaire Canada 0 $ 207 817 $ 207 817 $
Anciens Combattants Canada 0 $ 7 605 024 $ 7 734 238 $
Campagne numérique gérée par TPSGC 129 214 $
Bureau de la sécurité des transports du Canada 1 014 $ 0 $ 1 014 $
Bureau du secrétaire du gouverneur général 106 881 $ 0 $ 106 881 $
Bureau du surintendant des institutions financières Canada 2 631 $ 0 $ 2 631 $
Centre canadien d'hygiène et de sécurité au travail 0 $ 16 046 $ 16 046 $
Centre d'analyse des opérations et déclarations financières du Canada 20 095 $ 0 $ 20 095 $
Citoyenneté et Immigration Canada 5 347 $ 2 692 924 $ 3 514 163 $
Campagne numérique gérée par TPSGC 815 892 $
Commission canadienne de sûreté nucléaire 88 037 $ 0 $ 88 037 $
Commission canadienne des grains 26 644 $ 0 $ 26 644 $
Commission de la fonction publique du Canada 12 160 $ 0 $ 12 160 $
Commission de l'immigration et du statut de réfugié du Canada 6 679 $ 0 $ 6 679 $
Commission des champs de bataille nationaux 117 792 $ 0 $ 117 792 $
Commission du droit d'auteur Canada 19 276 $ 0 $ 19 276 $
Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes 0 $ 49 346 $ 49 346 $
Conseil national de recherches Canada 43 791 $ 175 546 $ 219 337 $
Défense nationale 23 208 $ 8 811 483 $ 8 839 941 $
Campagne numérique gérée par TPSGC 5 250 $
Environnement Canada 84 457 $ 11 552 $ 96 009 $
Gendarmerie royale du Canada 358 730 $ 712 159 $ 1 070 889 $
Industrie Canada 0 $ 236 527 $ 277 817 $
Campagne numérique gérée par TPSGC 41 290 $
Instituts de recherche en santé du Canada 11 672 $ 0 $ 11 672 $
Ministère de la Justice Canada 1 877 $ 13 757 $ 15 634 $
Ministère des Finances Canada 0 $ 8 099 208 $ 8 099 208 $
Office national de l'énergie 149 612 $ 0 $ 149 612 $
Office national du film 247 239 $ 0 $ 247 239 $
Parcs Canada 238 624 $ 1 012 565 $ 1 251 189 $
Patrimoine canadien 3 891 $ 6 620 975 $ 6 722 379 $
Campagne numérique gérée par TPSGC 97 513 $
Pêches et Océans Canada 72 826 $ 0 $ 72 826 $
Emploi et Développement social Canada 56 792 $ 6 698 078 $ 6 754 870 $
Ressources naturelles Canada 0 $ 1 525 561 $ 1 525 561 $
Santé Canada 15 733 $ 7 688 545 $ 7 704 278 $
Sécurité publique Canada 0 $ 3 537 813 $ 3 733 659 $
Campagne numérique gérée par TPSGC 195 846 $
Service canadien d'appui aux tribunaux administratifs 15 887 $ 0 $ 15 887 $
Service canadien du renseignement de sécurité 56 396 $ 0 $ 56 396 $
Service correctionnel Canada 15 581 $ 0 $ 15 581 $
Service des poursuites pénales du Canada 1 350 $ 0 $ 1 350 $
Statistique Canada 1 663 $ 72 109 $ 73 772 $
Transports Canada 303 330 $ 15 891 $ 618 061 $
Campagne numérique gérée par TPSGC 298 840 $
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada 190 045 $ 131 124 $ 321 169 $
Total 2 862 549 $ 65 861 427 $ 68 723 976 $

Remarque : le total des dépenses de Travaux publics et Services gouvernementaux Canada comprend les dépenses liées au Bureau de l'ombudsman de l'approvisionnement.

Graphique 3 – Les dix plus importants annonceurs du gouvernement du Canada en 2014-2015

Les dépenses sont exprimées en millions de dollars.

Graphique 3 – Les dix plus importants annonceurs du gouvernement du Canada en 2014-2015. Voir la description textuelle ci-dessous.
Description textuelle du Graphique 3 – Les dix plus importants annonceurs du gouvernement du Canada en 2014-2015

Les dépenses sont exprimées en millions de dollars.

  • Ressources naturelles Canada – 1,53 $
  • Citoyenneté et Immigration Canada – 3,51 $
  • Sécurité publique Canada – 3,73 $
  • Agence du revenu du Canada – 6,03 $
  • Patrimoine canadien – 6,72 $
  • Emploi et Développement social Canada - 6,75 $
  • Santé Canada – 7,7 $
  • Anciens Combattants Canada – 7,73 $
  • Ministère des Finances Canada – 8,1 $
  • Défense nationale – 8,84 $

Le saviez-vous?

En 2013, vingt ans après la diffusion de la première bannière publicitaire, les dépenses en publicité numérique au Canada ont dépassé tous les autres médias, et la tendance se poursuit.

Source : TVB, IAB Canada, 2014

Dépenses par grande campagne (Campagnes dont les coûts de production et de placement média dépassent 500 000 $)

Tableau 5 – Dépenses en publicité par grande campagne pour 2014-2015

Sommaire du tableau

Ce tableau comprend une liste des dépenses par grande campagne par institution pour l'exercice 2014-2015. Le tableau contient une liste alphabétique par institution fédérale, le nom de la campagne, la description de la campagne, le média choisi, l'agence de création utilisée et le montant d'argent dépensé pour la réaliser.

Description de la campagne Agence de création Coûts Télévision Presse écrite Radio Internet Cinéma Affichage
Agence de la consommation en matière financière du Canada
Portail de littératie financière : la campagne visait à encourager les Canadiens et les Canadiennes à accéder au nouveau portail de littératie financière afin d'obtenir des renseignements sur la façon de prendre de bonnes décisions financières.
kbs+p Canada Inc. 663 257 $ S.O. S.O. S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.
Agence de la santé publique du Canada
Influenza H3N2 : la campagne visait à prévenir la propagation du virus de l'influenza en encourageant l'adoption de comportements sûrs et la vaccination contre la grippe des personnes de 65 ans et plus.
kbs+p Canada Inc. 636 260 $ S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.
Agence du revenu du Canada
Économies d'impôt : la campagne visait à encourager les contribuables à se prévaloir des mesures applicables d'allègement fiscal ainsi qu'à produire leurs déclarations de revenus en ligne et à temps.
kbs+p Canada Inc. 5 532 553 $ Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.
Anciens Combattants Canada
Capsule commémorative : la campagne avait pour but d'encourager les Canadiens et les Canadiennes à se renseigner sur les sacrifices et les contributions des anciens combattants en consultant le site Anciens Combattants Canada – Commémoration et à participer aux activités commémoratives visant à rendre hommage aux militaires canadiens.
Target Marketing & Communi-
cations Inc.
3 725 114 $ Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée
Campagne de publicité numérique gérée par l'intermédiaire de TPSGC
Acart Communications Inc. 129 214 $
Soutien et services aux anciens combattants : la campagne visait à informer les anciens combattants canadiens, leurs familles et leurs survivants des services et du soutien financier auxquels ils ont accès.
Manifest Communications Inc. 3 879 910 $ Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.
Citoyenneté et Immigration Canada
Services aux nouveaux arrivants : la campagne visait à présenter les nouvelles mesures prévues dans la Loi sur la citoyenneté pour protéger l'intégrité de la nationalité canadienne et à encourager les nouveaux arrivants à accéder en ligne aux renseignements sur la façon de devenir un citoyen canadien.

Cette campagne faisait suite à celle de 2014-2015 qui visait informer les Canadiens et les Canadiennes de l'initiative de super visa pour parents et grands-parents, laquelle initiative permet aux familles canadiennes de demander la prolongation des séjours en territoire canadien de leurs proches qui vivent à l'étranger.

Manifest Communications Inc. et Acart Communications Inc. et Ogilvy Montréal Inc. 2 535 307 $ Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée
Entrée express – international : la campagne visait à faire connaître, parmi les immigrants potentiels, le nouveau système électronique Entrée express, qui traite les demandes de résidence permanente déposées dans le cadre des programmes d'immigration économique, comme le Programme des travailleurs qualifiés (fédéral).
Campagne de publicité numérique gérée par l'intermédiaire de TPSGC
Acart Communications Inc. 815 892 $
Défense nationale
Recrutement : excellence des opérations et des groupes professionnels prioritaires : la campagne visait à encourager les Canadiens et les Canadiennes de différentes origines culturelles et ethniques à en apprendre davantage sur les possibilités de carrière au sein des Forces canadiennes.
MacLaren McCann Canada Inc. et Ogilvy Montréal Inc. 7 299 759 $ Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée S.O.
Campagne de recrutement de femmes : la campagne visait à encourager les femmes à se renseigner sur les carrières possibles dans les Forces armées canadiennes.
Acart Communications Inc. et Ogilvy Montréal Inc. 1 324 502 $ S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée
Emploi et Développement social Canada
Prêt canadien aux apprentis : la campagne visait à informer les Canadiens et les Canadiennes du nouveau programme de prêt canadien aux apprentis, conçu pour appuyer la formation et le perfectionnement des compétences dans des domaines très recherchés.
kbs+p Canada Inc. 6 698 078 $ Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.
Gendarmerie royale du Canada (GRC)
Recrutement de policiers : la campagne visait à faire connaître la GRC comme un milieu de travail inclusif qui s'efforce de refléter la diversité canadienne et qui offre de nombreuses occasions de spécialisation professionnelle.
BCP Ltée 712 159 $ S.O. S.O. S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.
Ministère des Finances Canada
Plan d'action économique (PAE) : la campagne visait à informer les Canadiens et les Canadiennes des programmes et des avantages dont ils peuvent se prévaloir grâce au Plan d'action économique.
kbs+p Canada Inc. 8 099 208 $ Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.
Patrimoine canadien
Canada 150 : la campagne visait à faire connaître l'histoire et le patrimoine du Canada, à susciter la fierté des Canadiens et des Canadiennes à cet égard et de les encourager à participer aux activités et aux événements communautaires à venir.
Entreprise de Communications Tank Inc. 6 576 387 $ Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.
Campagne de publicité numérique gérée par l'intermédiaire de TPSGC
Acart Communications Inc. 97 513 $
Ressources naturelles Canada
Campagne de mobilisation et de sensibilisation des intervenants – volet États-Unis : la campagne visait à promouvoir les intérêts du Canada dans le monde afin de consolider et d'élargir les marchés et les partenariats internationaux.
Fleishman Hillard Canada Inc. 1 525 561 $ S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée
Santé Canada

Prévention de la consommation de drogues illicites : la campagne visait à sensibiliser les Canadiens et les Canadiennes aux dommages et aux risques associés à l'abus de médicaments d'ordonnance et aux façons de bien gérer les médicaments sur ordonnance pour que ceux-ci ne se retrouvent pas dans les collectivités.

Volet sur la marijuana : la campagne visait à sensibiliser les jeunes aux effets sur la santé et aux conséquences sociales de la consommation de marijuana et à encourager les parents à discuter de prévention de l'abus des drogues avec leurs adolescents.

Ogilvy Montréal Inc. 7 075 244 $ Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.

Des Canadiens en santé : la campagne visait à faire savoir aux Canadiens et aux Canadiennes qu'ils pouvaient trouver une grande quantité de renseignements en matière de santé et de sécurité sur le site Gouvernement du Canada – Santé

Volet sur la manipulation sécuritaire des aliments pour les populations vulnérables : la campagne visait à sensibiliser les populations vulnérables aux risques pour la santé associés à la mauvaise manipulation des aliments et aux intoxications alimentaires.

Ogilvy Montréal Inc. et Manifest Communications Inc. 576 827 $ S.O. S.O. S.O. Indique le type de campagne réalisée S.O. S.O.
Sécurité publique Canada
Non à la cyberintimidation : la campagne visait à informer les Canadiens et les Canadiennes des conséquences légales possibles de la cyberintimidation, de l'incidence sociale de celle-ci et de la façon de la signaler.
Manifest Communications Inc. 3 537 813 $ Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée S.O. Indique le type de campagne réalisée Indique le type de campagne réalisée S.O.
Campagne de publicité numérique gérée par l'intermédiaire de TPSGC
Acart Communications Inc. 195 846 $

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