Planification et achats dans les médias – Rapport annuel de 2015 à 2016 sur les activités de publicité du gouvernement du Canada

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L’achat d’espace et de temps dans les médias représente la plus grande part des dépenses en publicité. En 2015 à 2016, les placements dans des médias nationaux et internationaux se sont élevés à 30,3 millions de dollars, soit 71,8 % de toutes les dépenses en publicité. De ce montant, seulement 11,377 $ a été investi dans les médias internationaux, pour l’achat d’espace dans des revues américaines et françaises.

Le gouvernement du Canada a recours à un nombre de types de médias. Chacun d’eux s’accompagne d’avantages et d’inconvénients. Les organisations doivent considérer divers facteurs avant de décider quels types employer. Les plans médiatiques tiennent compte des objectifs de la campagne, des profils des différents publics, de la recherche sur les tendances dans les médias et les préférences du public, de la disponibilité des médias et des coûts.

En 2015, le gouvernement du Canada a modifié sa façon de faire au chapitre de la planification, des achats et du suivi des dépenses en publicité. Les services de planification et d’achats médiatiques ont été fusionnés aux services de l’agence de coordination (AC) du gouvernement du Canada, tandis que les services relatifs au routage, au suivi et à l’établissement de rapports concernant les publicités numériques ont été assignés à une agence de technologie distincte. Le nouveau modèle a été conçu pour assouplir les processus et pour augmenter la transparence et la qualité des rapports sur les publicités numériques.

Un mot sur la publicité numérique

Au cours des dernières années, le gouvernement du Canada a augmenté constamment son utilisation des médias numériques, étant donné que de plus en plus de Canadiens passent du temps sur des plateformes numériques et mobiles. À l’heure actuelle, 87 % des ménages canadiens ont accès à InternetNote de bas de page 1 et d’ici 2018, on prévoit que le nombre d’appareils numériques de bureau, de tablettes et de dispositifs de téléphones intelligents aura atteint la somme de 314 millionsNote de bas de page 2.

En 2015, bien que les budgets globaux destinés aux campagnes soient demeurés stables ou aient diminué, les dépenses en publicité numérique au Canada ont tout de même augmenté de 21 % dans tous les secteursNote de bas de page 3. La possibilité d’une croissance future est probable puisque le coût des appareils numériques diminue, leur efficacité augmente et la confiance des publics s’approfonditNote de bas de page 4.

Addenda

Le tableau 2 a été révisé le 6 février 2018. On a procédé à la révision parce que des dépenses annuelles individuelles liées à l’affichage et aux médias sociaux incorrectes ont été signalées. Les montants liés aux dépenses pour Internet (10 324 055 $) et le marketing par le biais des moteurs de recherche (1 480 420 $) demeurent les mêmes.

Graphique 2 : Dépenses en placement de l’agence de coordination par type de média en 2015 à 2016

Graphique 2 : Dépenses en placement de l’agence de coordination par type de média en 2015 à 2016 - Version textuelle en dessous du diagramme.

Source : Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Media de Toronto, une filiale du Groupe Cossette Communication. Ne comprends pas les achats médiatiques faits directement par les institutions pour les avis publics.

Image description du graphique 2

Ce graphique à secteurs montre les dépenses du gouvernement du Canada réparties parmi les huit principales catégories (cinéma, Internet, publicité extérieure, quotidiens et journaux nationaux, magazines, journaux hebdomadaires et communautaires, radio et télévision) en ce qui a trait à l’achat de placements dans les médias au cours du dernier exercice.

298 achats dans les médias

Graphique 3 : Pourcentage des placements médias numériques de l’agence de coordination ar rapport à l’ensemble des achats – Aperçu de cinq ans

Graphique 3 : Pourcentage des placements médias numériques de l’agence de coordination par rapport à l’ensemble des achats – Aperçu de cinq ans - Version textuelle en dessous du diagramme.

Image description du graphique 3

Ce graphique linéaire démontre les pourcentages des placements médias numériques de l’agence de coordination par rapport à l’ensemble des achats  de 2011 à 2016.

Internet

Il existe de nombreuses formes de publicité numérique. Les dépenses en publicité numérique du gouvernement du Canada sont réparties en trois catégories : l’affichage (y compris l’affichage acheté par l’intermédiaire des enchères en temps réel), les médias sociaux et le marketing des moteurs de recherche.

Un exemple d’affichage internet de la campagne Le canada accueille des réfugiés syriens de Citoyenneté et Immigration Canada
Affichage internet. Comprend des éléments publicitaires sous différents formats de texte, d’image et d’audio, notamment des bannières ou des îlots publicitaires affichés sur un site Web pour permettre aux visiteurs du site de les consulter. L’affichage achetée au moyen d’une méthode en ligne basée sur une adjudication, aussi connue comme enchères en temps réel, est incluse.
Un exemple de publicité dans les médias sociaux du Centre canadien d’hygiène et de sécurité au travail
Médias sociaux. Désigne les sites Web et les technologies mobiles qui permettent aux utilisateurs de créer un contenu et de participer à des discussions à l’intérieur d’un réseau définit, par exemple, Facebook, Twitter ou LinkedIn.
Un exemple de marketing des moteurs de recherche de Citoyenneté et Immigration Canada
Marketing des moteurs de recherche. Une forme de publicité employée pour promouvoir les sites Web et attirer les visiteurs en optimisant la visibilité dans les moteurs de recherche, sur les plateformes, notamment Google, Bing ou Yahoo.

Dépenses liées aux médias de langue officielle, médias ethniques et médias autochtones

Le graphique ci-dessous illustre les dépenses dans les médias spécialisés (presse écrite, radio et télévision) visant les communautés ethniques, autochtones et de langue officielle minoritaire.

Graphique 4 : Placements de l’agence de coordination dans les médias de langues officielles, les médias ethniques et les médias autochtones pour l’exercice 2015 à 2016

Graphique 4 : Placements de l’agence de coordination dans les médias de langues officielles, les médias ethniques et les médias autochtones pour l’exercice 2015 à 2016 - Version textuelle en dessous du diagramme.

Image description du graphique 4

Ce graphique à secteurs montre les dépenses dans les médias spécialisés (presse écrite, radio et télévision) visant en particulier les communautés de langues officielles, les communautés ethniques et les communautés autochtones.

Communautés de langues officielles :

Communautés ethniques :

Communautés autochtones :

Remarques

La télévision en langue officielle comprend seulement les dépenses faites dans les médias choisis. Les dépenses faites dans les réseaux nationaux, comme Radio-Canada, TVA et Télévision Quatre Saisons (TQS), qui atteignent le grand public en plus des communautés de langue officielle en situation minoritaire, sont rapportées dans le graphique 2.

Dépenses par organisation

Les organisations documentent leurs activités de publicité au moyen d’un système d’information centralisé, conformément au processus de gestion de la publicité du gouvernement du Canada. À la fin de l’exercice, une fois que toutes les dépenses ont été saisies et vérifiées, les organisations confirment les montants totaux, aux fins du présent rapport.

Au cours de l’exercice 2015 à 2016, 49 organisations ont fait de la publicité. Les 10 plus importants annonceurs ont dépensé 36,7 millions de dollars, soit 86,7 % de l’ensemble des dépenses en publicité.

Graphique 5 : Les 10 annonceurs les plus importants du gouvernement du Canada en 2015 à 2016

Graphique 5 : Les 10 annonceurs les plus importants du gouvernement du Canada en 2015 à 2016 - Version textuelle en dessous du diagramme.

Image description du graphique 5

Ce graphique à barres horizontales montre les dépenses en publicité des dix annonceurs les plus importants du gouvernement du Canada, en millions de dollars, en 2015 à 2016.

Un mot sur Statistique Canada

Tous les cinq ans, Statistique Canada lance une importante campagne publicitaire pour informer les Canadiens de leur obligation de compléter le recensement. En 2015 à 2016, le ministère a dépensé 6 millions de dollars à la conception de la campagne, à la mise au point de matériel créatif et à la pré-réservation des médias en prévision de la mise en route d'avril 2016 à 2017.

Ce tableau dresse la liste des organisations du gouvernement du Canada selon le montant total dépensé par chacune d’elles pour des activités de publicité par l’entremise ou non de l’agence de coordination en 2015 à 2016.

Tableau 3 : Dépenses en publicité par organisation pour 2015 à 2016 (en dollars)
Organisations Dépenses faites sans AC
(avis publics seulement)
Dépenses faites avec AC Total
Affaires autochtones et du Nord Canada 90 481 0 90 481
Affaires étrangères, Commerce et Développement Canada 341 588 0 341 588
Campagne numérique gérée par TPSGC
0 5 985 5 985
Organisation total
347 573
Agence canadienne d’évaluation environnementale 217 433 0 217 433
Agence canadienne d’inspection des aliments 27 969 0 27 969
Agence canadienne de développement économique du Nord 36 079 0 36 079
Agence de développement économique du Canada pour les régions du Québec 32 976 0 32 976
Agence de la consommation en matière financière du Canada 0 596 419 596 419
Agence de la santé publique du Canada 0 269 903 269 903
Agence de promotion économique du Canada atlantique 0 25 500 25 500
Agence des services frontaliers du Canada 7 664 0 7 664
Agence du revenu du Canada 9 613 1 781 163 1 790 775
Agriculture et Agroalimentaire Canada 0 327 620 327 620
Anciens Combattants Canada 945 3 048 283 3 049 228
Campagne numérique gérée par TPSGC
0 94 347 94 347
Organisation total
3 143 575
Bureau de la sécurité des transports du Canada 460 0 460
Bureau du secrétaire du gouverneur général 136 449 0 136 449
Bureau du surintendant des institutions financières Canada 5 463 0 5 463
Centre canadien d’hygiène et de sécurité au travail 0 12 956 12 956
Campagne numérique gérée par TPSGC
0 45 701 45 701
Organisation total
58 656
Citoyenneté et Immigration Canada 4 651 2 692 357 2 697 008
Campagne numérique gérée par TPSGC
0 451 342 451 342
Organisation total
3 148 350
Commission canadienne de sûreté nucléaire 125 798 0 125 798
Commission canadienne des grains 25 365 98 945 124 310
Commission de la fonction publique du Canada 6 049 0 6 049
Commission de l'immigration et du statut de réfugié du Canada 1 817 0 1 817
Commission des champs de bataille nationaux 126 232 0 126 232
Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes 0 43 355 43 355
Campagne numérique gérée par TPSGC
0 36 825 36 825
Organisation total
80 179
Conseil des produits agricoles du Canada 31 423 0 31 423
Conseil du Trésor 300 0 300
Conseil national de recherches Canada 95 445 0 95 445
Défense nationale 9 169 3 206 822 3 215 991
Campagne numérique gérée par TPSGC
 0 77 125 77 125
Organisation total
3 293 116
Emploi et Développement social Canada 11 945 4 261 625 4 273 570
Environnement Canada 8 295 10 193 18 487
Gendarmerie royale du Canada 106 862 1 679 414 1 786 275
Industrie Canada 0 0 0
Campagne numérique gérée par TPSGC
0 46 709 46 709
Organisation total
46 709
Instituts de recherche en santé du Canada 3 245 0 3 245
Ministère de la Justice Canada 1 045 45 679 46 724
Ministère des Finances Canada 0 5 911 670 5 911 670
Office national de l’énergie 61 310 0 61 310
Office national du film 318 570 0 318 570
Parcs Canada 181 353 1 158 388 1 340 241
Patrimoine canadien 0 5 499 808 5 499 808
Pêches et Océans Canada 134 309 0 134 309
Santé Canada 15 434 1 803 073 1 818 507
Service administratif des tribunaux judiciaires 20 316 0 20 316
Service canadien d’appui aux tribunaux administratifs 68 740 0 68 740
Service canadien du renseignement de sécurité 81 862 0 81 862
Service correctionnel Canada 18 744 0 18 744
Service des poursuites pénales du Canada 910 0 910
Statistique Canada 0 6 018 930 6 018 930
Transports Canada 170 487 14 000 184 487
Travaux publics et Services gouvernementaux Canada 177 872 186 635 364 507
Total global 2 714 665 39 451 268 42 165 933

Remarque

Le montant total des dépenses de Services publics et Approvisionnement Canada comprend les dépenses liées au Bureau de l’ombudsman de l’approvisionnement.

Les grandes campagnes sont celles dont les dépenses liées à la production et aux médias des grandes campagnes dépassent 500 000 $

Sommaire du tableau

Ce tableau est une liste des dépenses par grande campagne par organisation pour l’exercice 2015 à 2016. Il contient une liste alphabétique des organisations fédérales, le nom de la campagne, une description de la campagne, le média utilisé, l’agence de créativité utilisée et le montant dépensé pour chacune d’elles.

Tableau 4 : Dépenses en publicité des grandes campagnes pour 2015 à 2016 (en dollars)
  Nom de la campagne/
avis public
Agence de création Production Médias Total Télévision Presse écrite Radio Internet Cinéma Affichage
Agence de la consommation en matière financière du Canada Portail en ligne sur la littératie financière :
Invitation aux Canadiens à accéder au nouveau portail de littératie financière afin d’obtenir des renseignements sur la façon de prendre de bonnes décisions financières.
Manifest Communications Inc. 25 834 499 836 525 669 Non Non Non Oui Non Non
Agence du revenu du Canada Économies d’impôts :
Invitation des contribuables à se prévaloir des mesures applicables d’allègement fiscal ainsi qu’à produire leurs déclarations de revenus en ligne et à temps.
kbs+p Canada Inc. 18 646 1 320 893 1 339 539 Oui Non Non Non Non Non
Anciens Combattants Canada Capsule commémorative :
Invitation aux Canadiens à se renseigner sur les sacrifices et les contributions des anciens combattants et à participer aux activités commémoratives visant à rendre hommage aux militaires canadiens.
Target Marketing & Communications Inc. 592 682 2 455 601 3 048 283 Oui Non Non Oui Non Oui
Campagne de publicité numérique gérée par TPSGC Acart Communications Inc. 19 285 75 062 94 347 s.o. s.o. s.o. Oui s.o. s.o.
Citoyenneté et Immigration Canada Autorisation de voyage électronique :
Présentation des nouvelles exigences requises aux ressortissants étrangers pour obtenir une autorisation de voyage électronique avant de voyager au Canada.
Agency 59 ltée 69 665 2 571 882 2 641 547 Non Oui Non Oui Non Non
Défense nationale Recrutement :
Invitation aux Canadiens de différentes origines culturelles et ethniques à apprendre davantage sur les possibilités de carrière au sein des Forces armées canadiennes.
Terrain Ogilvy Inc. 205 592 2 999 827 3 205 419 Oui Non Non Oui Non Non
Emploi et Développement social Canada Prestation universelle pour la garde d’enfants :
Présentation des renseignements sur les mesures de bonification disponibles quant à la Prestation universelle pour la garde d’enfants et invitation aux parents à mettre à jour leurs renseignements ou à s’inscrire en ligne pour bénéficier du programme.
Acart Communications Inc. 656 684 3 528 469 4 185 153 Oui Oui Oui Oui Non Non
Gendarmerie royale du Canada Recrutement :
Invitation aux femmes, aux minorités visibles et aux peuples autochtones à se renseigner davantage sur les occasions de carrières au sein de la Gendarmerie royale du Canada à l’appui de leur objectif d’assurer un effectif qui reflète les collectivités qu’elle protège.
Terrain Ogilvy Inc. 431 470 1 247 944 1 679 414 Oui Non Non Oui Non Non
Ministère des Finances Canada Plan d’action économique :
Promotion des principales initiatives, des programmes et des avantages mis en place dans le cadre du plan d’action économique, y compris ceux découlant de la mise à jour économique et fiscale, effectuée à l’automne.
kbs+p Canada Inc. 559 018 5 352 652 5 911 670 Oui Oui Oui Oui Non Non
Patrimoine canadien Canada 150 – le Grand Nord canadien :
Présentation de la découverte de l’épave du HMS Erebus de l’expédition de Franklin (1845) visant à promouvoir la fierté nationale en ce qui a trait au Patrimoine canadien. La campagne fait partie d’une stratégie élargie de susciter la participation du public aux activités et aux événements pour souligner le 150e anniversaire de la Confédération.
Entreprise de Communications Tank Inc. 2 241 459 3 212 254 5 453 713 Oui Non Non Oui Oui Non
Santé Canada Abus de médicaments sur ordonnance :
Présentation des dangers et des risques associés à l’abus de médicaments sur ordonnance et l’importance de ranger, surveiller et disposer les médicaments sur ordonnance de façon sûre et sécuritaire.
Terrain Ogilvy Inc. 56 557 1 262 507 1 319 065 Oui Non Non Oui Non Non
Statistique Canada Publicité liée au recensement de la population de 2016 :
Présentation à la population canadienne de l’importance du recensement et de la façon de remplir le questionnaire en ligne, par la poste ou auprès de téléphonistes de l’Assistance téléphonique du recensement.
Manifest Communications Inc. 1 189 882 4 829 048 6 018 930 Oui Oui Oui Oui Non Oui

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