Rapport annuel 2007-2008

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Comment le gouvernement du Canada gère-t-il la recherche sur l'opinion publique?

La Politique de communication du gouvernement du Canada, émanant du Conseil du Trésor, constitue un cadre pour faire de la recherche sur l'opinion publique. Ce cadre est obligatoire pour les ministères et les organismes désignés aux annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques. La politique ne s'applique pas aux autres institutions comme les sociétés d'État et celles qui ont l'autorisation d'entreprendre leur propre passation de marchés en vertu des articles 41(1) et 41(2) de la Loi. Ce rapport met l'accent sur les activités de ROP des institutions gouvernementales touchées par la politique.

Les ministères sont au centre du processus global. Ils sont responsables de la qualité, du contenu et de la gestion de leurs activités de ROP y compris l'acceptation de tous les produits livrables et le paiement des fournisseurs.

Le Secrétariat du Conseil du Trésor (SCT) conseille et appuie le Conseil du Trésor et son président dans la conception, la gestion et l'évaluation de la politique administrative. En vertu de la Politique de communication du gouvernement du Canada, le SCT est responsable d'élaborer, d'évaluer et d'examiner la politique de communication à l'échelle de l'administration fédérale et de conseiller les institutions gouvernementales sur l'interprétation de cette politique.

Bibliothèque et Archives Canada (BAC) reçoit les rapports de recherche finaux des ministères et des organismes et les met à la disposition du public. Cet organisme dispose également d'un site Web sur lequel il affiche les sommaires des rapports de recherche et d'autres détails de base. Cela fait en sorte que les rapports de ROP sont préservés pour les générations présentes et à venir. La Bibliothèque du Parlement (BP) met les rapports à la disposition des députés et de la presse.

Le Bureau du Conseil privé (BCP) joue un rôle central dans la coordination et la gestion des communications gouvernementales.

Travaux publics et Services gouvernementaux Canada (TPSGC) œuvre de concert avec les autres organismes fédéraux pour servir les Canadiens de façon efficace et économique. Le Ministère est l'autorité de coordination et l'autorité contractante pour ce qui est de la recherche sur l'opinion publique au gouvernement. Il exerce cette autorité par l'entremise de deux de ses directions, la Direction de la recherche en opinion publique et la Direction de l'approvisionnement en communications qui travaillent en étroite collaboration l'une avec l'autre pour offrir des services homogènes aux organismes fédéraux.

• La Direction de l'approvisionnement en communications (DAC) fournit un service commun obligatoire à titre d'autorité contractante du gouvernement en recherche sur l'opinion publique.
• La Direction de la recherche en opinion publique (DROP) fournit un service commun obligatoire pour la coordination des activités de recherche sur l'opinion publique. Lorsque des organismes fédéraux planifient des projets de recherche sur l'opinion publique, ils doivent consulter la Direction dès les étapes initiales. La Direction aide les ministères et les organismes à satisfaire à leurs besoins en recherche. Elle facilite aussi l'approvisionnement en matière de services, leur communique les pratiques exemplaires et les résultats de recherche, et coordonne le travail entre les organismes fédéraux.

Repousser les frontières de la connaissance

Comité consultatif sur la qualité des sondages d'opinion publique en ligne

TPSGC a rassemblé un groupe d'experts pour adapter les normes pertinentes de l'industrie des études de marché et déterminer des repères adéquats applicables aux sondages. Le Comité consultatif sur la qualité des sondages d'opinion publique en ligne s'appuie sur des initiatives antérieures pour établir des normes sur la qualité des sondages téléphoniques.

Les normes et les lignes directrices conçues à la fois pour les sondages en ligne et les sondages téléphoniques aideront à assurer une plus grande cohérence dans la qualité des sondages d'opinion faits pour le gouvernement du Canada. Elles seront intégrées à de futurs marchés pour ce qui est des études personnalisées de recherche sur l'opinion publique.

Le groupe d'experts, présidé par TPSGC, réunissait des experts en recherche sur l'opinion publique du gouvernement, de l'Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing (ARIM) et du milieu universitaire. Ce groupe a réalisé son travail grâce à des discussions en personne, par téléphone et en ligne. Il s'est concentré sur six domaines :

• planification, préparation et documentation antérieures au travail sur le terrain;
• échantillonnage;
• cueillette de données;
• taux de réussite;
• gestion et traitement des données;
• analyse des données, établissement de rapports et documentation relative au sondage.

Les résultats ont été communiqués aux ministères et à l'ARIM (Version PDF 210.36 Ko) (Aide sur les formats de fichier).

Enquête sur les ménages utilisant uniquement la téléphonie cellulaire—Projet de nouvelles technologies (Web 2.0) et de communication du gouvernement du Canada

Une petite proportion, mais une proportion croissante des ménages canadiens sont desservis uniquement par la téléphonie cellulaire et sont par conséquent exclus des sondages visant les abonnés des lignes terrestres. Dans ce contexte, TPSGC a effectué de la recherche pour évaluer la faisabilité d'effectuer des sondages dans les ménages utilisant seulement le téléphone cellulaire, en plus des ménages disposant d'un téléphone traditionnel à fil (Version PDF 114.08 Ko) (Aide sur les formats de fichier).

Parce qu'il n'y a pratiquement aucune recherche au Canada sur ce sujet, TPSGC voulait étudier l'intérêt des ménages n'ayant que le téléphone cellulaire pour les sondages et les obstacles potentiels à leur participation. En outre, TPSGC souhaitait déterminer comment les répondants aux sondages, dans les ménages utilisant uniquement le téléphone cellulaire, différaient des ménages qui répondent au téléphone à fil, et de quelle façon ils préfèrent communiquer avec le gouvernement du Canada.

Les résultats de cette étude sont employés pour fournir des conseils aux ministères du gouvernement sur la meilleure façon de rejoindre les ménages qui ne disposent que du téléphone cellulaire et procéder à des sondages avec eux.

Le rapport de sondage proposait les conclusions suivantes :

• Les membres des ménages utilisant uniquement le téléphone cellulaire font partie d'un groupe démographique plus jeune, ont plus de chances d'être des hommes, vivent dans de plus petits ménages et déclarent des niveaux inférieurs de revenu du ménage;
• Les sondages téléphoniques effectués par échantillonnage aléatoire de numéros de téléphone à fil ne suffiraient plus, à l'avenir, à recueillir une vaste gamme d'opinions canadiennes. Il serait peut-être nécessaire de les étoffer par des sondages en ligne et des sondages auprès d'utilisateurs du téléphone cellulaire;
• Les personnes qui vivent dans des ménages n'ayant que le téléphone cellulaire utilisent plus fréquemment l'Internet que les personnes qui ont des téléphones traditionnels à fil et sont aussi plus enclines à se servir des applications du Web 2.0 comme les réseaux sociaux et YouTube. Exclure les Canadiens qui n'emploient que le cellulaire pourrait influer sur les résultats des sondages, sur l'usage de la technologie et, probablement, plusieurs autres sujets.

Grâce à ces résultats, le gouvernement du Canada peut mieux comprendre comment joindre les Canadiens et les Canadiennes afin qu'ils répondent aux sondages de recherche. Le rapport aidera les chercheurs en opinion publique du gouvernement et du secteur de la recherche en marketing de tout le pays à faire des choix stratégiques concernant l'Internet, le téléphone à fil et le téléphone cellulaire comme outils de cueillette des données.

Outil d'évaluation des campagnes publicitaires

En 2007-2008, la DROP, en collaboration avec le BCP, a commandé une étude pour examiner l'outil d'évaluation des campagnes publicitaires (OECP) servant à mesurer l'incidence des grandes initiatives publicitaires du gouvernement du Canada. L'exercice avait pour but d'aider à déterminer la mesure dans laquelle l'outil satisfaisait aux besoins d'évaluation courants du gouvernement et s'il fallait y apporter des améliorations.

L'étude comportait : 1) un examen de la documentation, y compris de nombreuses publications universitaires et du secteur de la ROP ainsi que des rapports d'évaluation suivant les campagnes du gouvernement; 2) un ensemble d'interviews téléphoniques en profondeur avec des employés des ministères et des organismes gouvernementaux qui employaient l'OECP, des universitaires qui ont de l'expérience relative à la publicité, des représentants d'autres gouvernements responsables de campagnes publicitaires, des fournisseurs de recherche publicitaire et des représentants d'entreprises privées; 3) la mise à l'essai des deux versions de l'OECP, c'est-à-dire la version proposée assistée par l'intervieweur et la version autoadministrée, élaborées durant les deux premières phases de la recherche; 4) un examen des deux tests pilotes de la proposition d'outil révisé.

À la suite de cette étude, un nouvel instrument d'évaluation de la publicité est né. La version révisée est maintenant plus courte et plus souple que l'OECP original, ce qui économise de l'argent relativement à la conception du questionnaire, au travail sur le terrain et aux coûts de traduction. En outre, une version autoadministrée de l'instrument a été mise au point. La version autoadministrée peut être gérée grâce à des kiosques ou au Web et offre ainsi la possibilité de réaliser des économies de coûts considérables.

Communiquer les résultats aux Canadiens et aux Canadiennes

Depuis 2006, la Politique de communication du gouvernement du Canada exige que les institutions gouvernementales déposent leurs rapports de recherche finaux à Bibliothèque et Archives Canada et à la Bibliothèque du Parlement dans les six mois suivant la fin du travail sur le terrain. Elles doivent aussi en faire parvenir un exemplaire à la DROP. En 2007-2008, 440 projets ont été terminés et les rapports ont été présentés directement à Bibliothèque et Archives Canada et à la Bibliothèque du Parlement. Ces rapports comprennent des études faites avant et durant l'exercice 2007-2008.

Dans le cadre de la nouvelle initiative, trois ministères : Environnement Canada, Santé Canada et Industrie Canada ont fait don de fichiers contenant des données de sondages à la Canadian Opinion Research Archive (CORA). Le but poursuivi est de maximiser leur utilité pour la société canadienne en mettant la documentation à la disposition des spécialistes en sciences sociales de toutes les régions du Canada. Fondée en 1992, la CORA est responsable, au plan administratif, envers la School of Policy Studies de l'Université Queen's. Les sondages commerciaux et indépendants sont ainsi à la disposition des universitaires, des chercheurs et des journalistes. Les archives contiennent des centaines de sondages remontant jusqu'aux années 1970. Leur site Web (www) (disponible en anglais seulement) contient les résultats de ces sondages et de sondages canadiens plus récents, de même que des renseignements généraux sur la recherche d'opinion. Tout comme Bibliothèque et Archives Canada maintient une collection de toutes les études de ROP, la CORA conserve les dossiers de données à l'intention des générations actuelles et futures de chercheurs canadiens.

Communiquer les connaissances au sein du gouvernement

La communauté de pratique

La Direction de la recherche en opinion publique a continué à coordonner les activités de la communauté fédérale de pratique et à participer à d'autres groupes de travail interministériels au cours du dernier exercice financier. La communauté regroupe des spécialistes de la ROP de 52 ministères et organismes. Ces spécialistes se sont rencontrés régulièrement pour partager de l'information et se pencher sur des questions d'intérêt commun comme la qualité des sondages et les taux de réponse, les questions d'approvisionnement, les techniques de recherche émergentes, les nouveaux logiciels de sondages, les initiatives et les partenariats conjoints ainsi que les nouvelles exigences en matière de loi et de politique.

L'Unité de la gestion de la connaissance de la DROP encourage la formation et met en valeur le potentiel de son personnel au sein de la communauté de pratique. En 2007-2008, l'Unité a organisé des séances d'apprentissage sur divers sujets dont ceux-ci :

• Les cours normalisés de l'ARIM sur la recherche qualitative et les questions d'éthique et de renseignements personnels dans la recherche en marketing. Ces cours font partie d'un ensemble offert aux employés du gouvernement du Canada pour leur permettre d'atteindre la désignation de Professionnel Agréé en Recherche Marketing (PARM) de l'ARIM;
• Un cours de Statistique Canada sur le biais de non-réponse dans les sondages. Ce cours est conçu pour mettre en œuvre une des recommandations du Comité consultatif sur la qualité des sondages d'opinion publique par téléphone qui se lisait comme suit : « Pour chaque sondage téléphonique, une analyse de la possibilité de biais de non-réponse devrait être effectuée à la lumière de l'information recueillie au cours du déroulement normal du projet. »;
• Le développement d'un nouveau programme intitulé Marketing and Business Intelligence Research, donné au Collège Algonquin d'Ottawa. En 2007-2008, la Direction de la recherche en opinion publique a participé aux travaux du comité consultatif pour établir ce programme qui débutera à l'automne de 2009 (www) (disponible en anglais seulement). Le programme préparera les étudiants à l'examen général de recherche en marketing de l'Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing (ARIM). En outre, les étudiants auront de la formation et de la préparation à la carrière dans les secteurs privé et public.

L'Unité a également organisé un programme des conférenciers. En 2007-2008, les thèmes principaux du Programme des conférenciers de la Direction de la recherche en opinion publique étaient : utiliser la technologie novatrice pour faire de la recherche; faire de la recherche dans une société diversifiée; et maintenir des normes élevées pour les données provenant de la recherche quantitative et qualitative.

Sous la direction de la DROP, la communauté de pratique a aussi participé à trois rencontres internationales avec un groupe de travail interministériel pour discuter de leurs expériences relatives à l'emploi des logiciels de sondages en ligne. Le groupe de travail a partagé ses connaissances concernant les caractéristiques requises et désirées de ce logiciel.

Partager les connaissances avec la profession de la recherche en marketing

En 2003, le gouvernement du Canada, représenté par TPSGC, a commencé à rencontrer le secteur de la ROP représenté par l'Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing (ARIM). Une relation de travail croissante et productive en est ressortie grâce à laquelle les délégués abordent des questions d'intérêt mutuel. En voici des exemples :

• Faire en sorte que tous les sondages effectués par le gouvernement du Canada et mise sous contrat par l'entremise des offres à commandes et des arrangements en matière d'approvisionnement en ROP (venant à échéance le 31 décembre 2007) soient inscrits au Système d'enregistrement des sondages de l'ARIM;
• Consultations sur la qualité de la recherche;
• Désignation des pratiques exemplaires en recherche;
• Participation aux études portant sur la recherche pour laisser s'exprimer les professionnels de la recherche en marketing sur une vaste gamme de questions qui les préoccupent;
• Élaboration de nouveaux cours en recherche sur l'opinion publique se rapportant directement aux employés du gouvernement fédéral;
• Participation au Comité consultatif sur la qualité des sondages d'opinion publique en ligne du gouvernement du Canada.

Pratiques exemplaires en recherche sur l'opinion publique : Améliorer la participation des répondants aux sondages téléphoniques

En 2007-2008, la DROP a commencé à travailler avec le groupe de gestion sur le terrain de l'ARIM pour développer un colloque interactif sur le Web se rapportant au document intitulé Pratiques exemplaires en recherche sur l'opinion publique : Améliorer la participation des répondants aux sondages téléphoniques. Guide pratique pour atteindre et maintenir des taux de réponse élevés dans les sondages téléphoniques, le webinaire sera diffusé aux chercheurs du secteur de la ROP et du gouvernement au cours de l'exercice 2008-2009.

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