Processus de la publicité du gouvernement du Canada
De : Services publics et Approvisionnement Canada
Découvrez le processus que nous utilisons pour élaborer nos campagnes publicitaires.
Sur cette page
- Étape 1 : Élaborer un plan de publicité
- Étape 2 : Approbations
- Étape 3 : Passation d'un marché pour des services de publicité
- Étape 4 : Élaborer une campagne
- Étape 5 : Mise à l'essai
- Étape 6 : Examen non partisan
- Étape 7 : Publication de l'annonce
- Étape 8 : Évaluer la campagne
- Pour obtenir plus d'information
Étape 1 : Élaborer un plan de publicité
Le processus débute avec l'élaboration d'un plan de publicité du gouvernement du Canada.
Nos institutions collaborent avec le Bureau du Conseil privé à l'élaboration du plan, afin qu'il soutienne les priorités décrites dans le discours du Trône et le budget.
Le plan de publicité contient :
- les objectifs de la campagne
- les messages clés
- les priorités du gouvernement que chaque campagne soutient
Étape 2 : Approbations
Pour pouvoir aller de l'avant, nous devons approuver à la fois le plan de publicité et le financement.
- Le Cabinet
- Approuve le plan de publicité.
- Le Conseil du Trésor
- Approuve le financement.
Étape 3 : Passation d'un marché pour des services de publicité
Après les approbations, les institutions du gouvernement du Canada collaborent avec Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) afin d'attribuer des contrats pour des services de publicité. Le processus inclut l'élaboration d'un énoncé de travail, la sélection de fournisseurs de services et la finalisation des contrats.
Énoncé de travail
L'institution définit d'abord le projet et détermine quels services de publicité sont requis au moyen d'un énoncé de travail.
L'énoncé de travail contient :
- des renseignements généraux
- les services requis
- les contraintes contractuelles et de travail
Sélection des fournisseurs de services de publicité
Les contrats de services de publicité sont attribués selon l'une des trois méthodes suivantes :
- publier une offre à commandes
- engager un mini-concours entre les agences préqualifiées, sur la base d'un arrangement en matière d'approvisionnement
- présenter une demande de propositions par l'intermédiaire du site achatsetventes.gc.ca
Les fournisseurs doivent satisfaire aux exigences décrites dans l'énoncé de travail.
Finalisation d'un contrat
Une fois le processus de sélection terminé, SPAC publie le contrat lié à la publicité.
Étape 4 : Élaborer une campagne
L'institution collabore avec l'agence responsable pour élaborer la campagne.
Le rôle de l'agence responsable consiste à :
- fournir des conseils stratégiques
- produire des concepts de création
Le rôle de l'institution consiste à :
- approuver toutes les estimations et les calendriers de production
- documenter les dépenses liées à la campagne
- superviser les procédures financières et administratives
Étape 5 : Mise à l'essai
Pour les placements médias excédant 1 million de dollars, les institutions sont tenues de mettre les campagnes à l'essai auprès du public cible.
Les institutions collaborent ensuite avec l'agence responsable pour réviser le matériel publicitaire en fonction des résultats obtenus.
Étape 6 : Examen non partisan
Toutes les campagnes publicitaires du gouvernement du Canada dont le budget est supérieur à 250 000 $ doivent faire l'objet d'un examen pour s'assurer que le matériel publicitaire respecte les critères propres aux communications non partisanes. Les Normes canadiennes de la publicité (NCP), l'organisation indépendante qui administre le Code canadien des normes de la publicité, effectue les examens au nom du gouvernement du Canada.
Telle que définie par la politique du Conseil du trésor, la publicité non partisane est :
- objective, factuelle et explicative
- exempte :
- de slogans, d'images, d'identifiants, de désignation d'un parti politique, de partialité à l'égard d'un parti ou d'affiliation
- de l'utilisation importante de couleurs associées au parti au pouvoir, sauf si un élément est habituellement représenté dans cette couleur
- du nom, de la voix ou de l'image d'un ministre, d'un député ou d'un sénateur
Les campagnes dont le budget est inférieur peuvent également être soumises volontairement aux fins d'examen.
Examen de la conformité et approbation
Les institutions fournissent leurs concepts de création et leurs plans médias finaux à SPAC qui les examine pour vérifier la conformité aux lois, aux politiques et aux normes applicables.
Étape 7 : Publication de l'annonce
SPAC accorde un numéro d'autorisation lorsque la conformité a été confirmée.
L'agence de coordination est alors autorisée à acheter le placement média.
Apprenez de quelle façon le processus diffère lorsqu'il s'agit d'achats de publicités de moins de 25 000 $.
Étape 8 : Évaluer la campagne
Les institutions du gouvernement du Canada font le suivi des résultats de la campagne en utilisant une variété de paramètres. Pour les campagnes ayant une composante média de 1 million de dollars ou plus, les institutions sont tenues d'effectuer une évaluation normalisée après la campagne.
L'évaluation permet de faire le suivi auprès du public cible pour vérifier :
- s'il se souvient de la campagne
- sa compréhension de la publicité et ses réactions à celle-ci