Planification et achats dans les médias – Rapport annuel de 2016 à 2017 sur les activités de publicité du gouvernement du Canada

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Les services de planification et d'achat de médias sont exécutés par l'Agence de coordination (AC) du gouvernement. En regroupant le pouvoir d'achat de médias de multiples institutions, l'AC aide le gouvernement à réaliser des économies de coûts.

Au cours de l'exercice 2016 à 2017, les achats dans les médias faits par l'intermédiaire de l'AC ont totalisé 30,6 millions de dollars, soit 85 % de l'ensemble des dépenses en publicité du gouvernement du Canada. De cette somme, 3 255 $ ont été consacrés aux médias internationaux.

Au moment de choisir le type de médias à utiliser pour leurs campagnes, les institutions prennent en considération de nombreux facteurs, notamment les objectifs de la campagne, la meilleure façon d'atteindre le public visé, des résultats d'études sur les tendances, les préférences du public et les pratiques exemplaires.

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Croissance de la publicité numérique

Pour la première fois, les dépenses en publicité numérique du gouvernement ont dépassé ses dépenses en publicité à la télévision. Cette réalité cadre avec les tendances canadiennes générales en matière de publicité, comme l’illustre le tableau 2 ci-dessous. Au cours de l’exercice 2016 à 2017, les médias numériques du gouvernement du Canada ont représenté 54,7 % de la totalité des dépenses en publicité, et les placements dans les médias sociaux représentaient 23,3 %.

Tableau 2 : Dépenses en publicité totales nettes au Canada en 2015 : 12,4 milliards $

Médias Dépenses
Télévision 27,2 %
Journaux communautaires 7,1 %
Quotidiens 11,5 %
Radio 12,7 %
Médias numériques 37,1 %
Magazines 3,5 %
Publicité extérieure 4,4 %

Sources :

La publicité dans les médias sociaux est une façon efficace d’atteindre les Canadiens, puisque ces derniers utilisent les technologies numériques dans leur vie quotidienne et s’attendent à ce que le gouvernement adopte ces méthodes pour communiquer avec eux. La publicité numérique est également un moyen efficace pour joindre des publics précis avec des messages adaptés aux questions qui les intéressent. Au Canada, 89,2 % des foyers ont un accès Internet, et d’ici 2020, le nombre d’appareils numériques en Amérique du Nord devrait atteindre les 647 millionsNote de bas de page 1. La Politique sur les communications et l’image de marque encourage l’utilisation des médias numériques comme principale méthode pour connecter et interagir avec le public.

La publicité sur Internet et d’autres plateformes numériques est une façon rentable de joindre les Canadiens dans la langue officielle de leur choix, peu importe où ils habitent. Les institutions du gouvernement du Canada continuent de combiner la publicité numérique et les méthodes publicitaires traditionnelles afin de satisfaire aux divers besoins en information du public. Au cours de l’exercice 2016 à 2017, les médias numériques, la télévision et la radio étaient les trois principaux types de médias utilisés par le gouvernement du Canada pour sa publicité. Les dépenses dans ces trois médias totalisaient 25,8 millions de dollars, soit 84,1 % des dépenses totales en publicité. À titre de comparaison, il y a quelques années (au cours de l’exercice 2012 à 2013), les médias numériques, la télévision et les journaux communautaires et hebdomadaires étaient les trois principaux types de médias achetés et représentaient 49,3 millions de dollars, ou 90 % des dépenses totales en publicité.

Graphique 2 : Dépenses en placement de l’Agence de coordination par type de média

Graphique 2 : Dépenses en placement de l’agence de coordination par type de média - Description de l'image est ci-dessous.

Source: Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Média de Québec, une filiale du Groupe Cossette Communication. Cela ne comprend pas les achats de médias faits directement par les institutions.

Description du graphique 2 : Dépenses en placement de l’agence de coordination par type de média

Ce graphique à secteurs présente le montant total des dépenses consacrées aux médias pour la publicité du gouvernement du Canada et les proportions dépensées sur huit types de médias : médias numériques, télévision, radio, magazines imprimés, journaux quotidiens ou nationaux, journaux hebdomadaires et communautaires, cinéma et affichage.

Au cours de l’exercice 2016 à 2017, l’agence de coordination du gouvernement du Canada a fait des placements média pour 107 campagnes publicitaires, correspondant à 30,6 millions de dollars de dépenses.

Sur le montant total dépensé pour les placements média du gouvernement :

Graphique 3 : Dépenses en placement de l’Agence de coordination par type de média – aperçu sur 5 ans

Graphique 3 : Dépenses en placement de l’agence de coordination par type de média – Aperçu sur cinq ans - Description de l'image est ci-dessous.

Remarque : La presse écrite comprend les magazines ainsi que les journaux hebdomadaires, communautaires ou quotidiens. L’affichage extérieur englobe le cinéma. Les médias numériques comprennent les médias sociaux, l’affichage Internet et le marketing par moteur de recherche.

Source: Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Média de Québec, une filiale du Groupe Cossette Communication. Cela ne comprend pas les achats de médias faits directement par les institutions.

Description du graphique 3 : Dépenses en placement de l’agence de coordination par type de média – Aperçu sur cinq ans

Ce graphique en colonnes représente les pourcentages des dépenses en publicité du gouvernement du Canada affectées aux médias sur une période de 5 ans allant de l’exercice 2012 à 2013 à l’exercice 2016 à 2017. Le graphique présente cinq types de médias : la télévision, les médias numériques, la radio, la presse écrite et l’affichage.

Le graphique présente cinq types de médias : la télévision, les médias numériques, la radio, la presse écrite et l’affichage.
Exercice Télévision Médias numériques Radio Presse écrite Affichage
de 2012 à 2013 60 % 20 % 2 % 13 % 5 %
de 2013 à 2014 46 % 27 % 12 % 9 % 6 %
de 2014 à 2015 54 % 28 % 5 % 9 % 4 %
de 2015 à 2016 51 % 34 % 5 % 7 % 3 %
de 2016 à 2017 21 % 55 % 9 % 10 % 6 %

Graphique 4 : Dépenses en placement de l’Agence de coordination dans les médias numériques – aperçu sur 5 ans

Graphique 4 : Dépenses en placement de l’agence de coordination dans les médias numériques – Aperçu sur cinq ans - Description de l'image est ci-dessous.

Source: Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Média de Québec, une filiale du Groupe Cossette Communication. Cela ne comprend pas les achats de médias faits directement par les institutions.

Description du graphique 4 : Dépenses en placement de l’agence de coordination dans les médias numériques – Aperçu sur cinq ans

Ce graphique en colonnes représente le montant des dépenses en publicité affecté aux médias numériques sur une période de 5 ans allant de l’exercice 2012 à 2013 à l’exercice 2016 à 2017. Le graphique présente trois catégories de médias numériques : affichage Internet, marketing par moteur de recherche et médias sociaux.

Le graphique présente trois catégories de médias numériques : affichage Internet, marketing par moteur de recherche et médias sociaux.
Exercice Médias sociaux Marketing par moteur de recherche Affichage Internet Total des dépenses pour les médias numériques
de 2012 à 2013 6 % 19 % 76 % 10,9 M$
de 2013 à 2014 10 % 12 % 79 % 15,6 M$
de 2014 à 2015 26 % 11 % 62 % 13,9 M$
de 2015 à 2016 20 % 14 % 66 % 10,3 M$
de 2016 à 2017 42 % 13 % 45 % 16,8 M$

Campagnes présentées

Aperçu de trois campagnes publicitaires du gouvernement du Canada au cours de l’exercice 2016 à 2017.

Campagne des Anciens Combattants Canada

Campagne des Anciens Combattants Canada - Description de l'image est ci-dessous.

Description de la campagne des Anciens Combattants Canada

Commémoration des vétérans, visitez Canada.ca/Nelesoubliezpas à la conversation en ligne et partagez comment #nelesoubliezpas.

Cette campagne de 2,5 millions de dollars s’est déroulée en novembre 2016 à la télévision, dans les médias imprimés, dans les médias sociaux et sur Internet.

Campagne de Parcs Canada

Campagne de Parcs Canada - Description de l'image est ci-dessous.

Description de la campagne de Parcs Canada

Votre entrée libre vers la découverte.

Commandez votre carte pour profiter d’une entrée gratuite dans tous les parcs et les lieux historiques du Canada.

Cette campagne de 3 millions de dollars s’est déroulée de février à mars 2017 dans les cinémas, à la télévision, dans les médias sociaux et sur Internet.

Campagne d’Emploi et du Développement social Canada

Campagne d’Emploi et du Développement social Canada - Description de l'image est ci-dessous.

Description de la campagne d’Emploi et du Développement social Canada

Ton avenir commence ici.

Visitez Canada.ca/leadersdaujourdhui pour obtenir des renseignements ou pour présenter une demande.

Cette campagne de 2,5 millions de dollars s’est déroulée de janvier à mars 2017 dans les médias sociaux et sur Internet.

Fonds pour la publicité numérique

Services publics et Approvisionnement Canada gère le fonds pour la publicité numérique par l’intermédiaire de l’Unité de publicité en ligne. Le fonds a été établi au cours de l’exercice 2013 à 2014 afin de miser sur la publicité numérique pour communiquer rapidement aux Canadiens d’importantes annonces et priorités, y compris des problèmes imprévus. Au cours de l’exercice 2016 à 2017, les dépenses associées au fonds pour la publicité numérique se sont élevées à 930 367 $ pour neuf campagnes prioritaires.

Aperçu de quelques campagnes numériques

Aperçu de quelques campagnes numériques - Description de l'image est ci-dessous.

Description de l’Aperçu de quelques campagnes numériques

Cette image est composée de trois parties illustrant 3 campagnes numériques du gouvernement du Canada.

Campagne 1 : Centre canadien d’hygiène et de sécurité au travail (CCHST)

Une maladie demeure une maladie

Visitez le site Centre canadien d'hygiène et de sécurité au travail pour en savoir plus.

Cette campagne de 75 000 $ s’est déroulée de janvier à février 2017 dans les médias sociaux et sur Internet.

Campagne 2 : Agence des services frontaliers du Canada

Visitez le site Carrières à l'Agence des services frontaliers du Canada pour découvrir ce que nous faisons, en apprendre davantage sur nous et notre fonctionnement et présenter votre candidature.
Cette campagne de 200 000 $ a été diffusée en mars 2017 dans les médias sociaux et sur Internet.

Campagne 3 : Transports Canada

Visitez le site Canada.ca/securite-drones pour connaître les règlements.

Cette campagne de 75 000 $ s’est déroulée de novembre 2016 à janvier 2017 dans les médias sociaux et sur Internet.

Dépenses liées aux médias visant les communautés de langue officielle en situation minoritaire, aux médias ethniques et aux médias autochtones

Le graphique ci-dessous illustre les dépenses dans les médias spécialisés (presse écrite, radio et télévision) visant les communautés ethniques, autochtones et de langue officielle en situation minoritaire.

Graphique 5 : Dépenses en placement de l’Agence de coordination dans les médias visant les communautés de langue officielle en situation minoritaire, les médias ethniques et les médias autochtones pour l’exercice 2016 à 2017

Graphique 5 : Dépenses en placement de l’agence de coordination dans les médias visant les communautés de langue officielle en situation minoritaire, les médias ethniques et les médias autochtones de 2016 à 2017 - Description de l'image est ci-dessous.

Remarque : La télévision en langue officielle comprend seulement les dépenses faites dans les médias choisis. Les dépenses faites dans les réseaux nationaux, comme Radio-Canada, TVA et Groupe V média, qui atteignent le grand public en plus des communautés de langue officielle en situation minoritaire, sont indiquées dans les graphiques 2 et 3.

Source: Agence de coordination du gouvernement du Canada, Cossette Média de Québec, une filiale du Groupe Cossette Communication. Cela ne comprend pas les achats de médias faits directement par les institutionsw.

Description du graphique 5 : Dépenses en placement de l’agence de coordination dans les médias visant les communautés de langue officielle en situation minoritaire, les médias ethniques et les médias autochtones de 2016 à 2017

Une série de 3 graphiques en secteurs illustre le montant des dépenses en publicité du gouvernement du Canada affecté à l’achat de publicités dans la presse écrite spécialisée, à la radio, à la télévision et d’autres annonces visant les communautés de langue officielle en situation minoritaire, les médias ethniques et les médias autochtones au cours de l’exercice 2016 à 2017.

Communautés de langue officielle en situation minoritaire

Ethniques

Autochtones

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