Rapport annuel de 2017 à 2018 sur les activités de publicité du gouvernement du Canada

Le 16e rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada fait état des dépenses en publicité du gouvernement du Canada, des nouveaux processus de gestion des activités de publicité mis en place, des grandes campagnes, ainsi que des résultats de certaines campagnes.

Conformément à la Politique sur les communications et l'image de marque, le rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada est produit par Services publics et Approvisionnement Canada. Tous les montants excluent les taxes, et s'appliquent aux organismes gouvernementaux indiqués à l'annexe I, l'annexe I.1 et l'annexe II de la Loi sur la gestion des finances publiques.

Les rapports annuels des exercices précédents sur la publicité peuvent être consultés et téléchargés par le biais du site Web des Publications du gouvernement du Canada.

Publié par Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC), 2019

La présente publication peut être reproduite à des fins non commerciales seulement. Veuillez au préalable obtenir une permission écrite de Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) si vous désirez faire usage de ce document à toute autre fin.

Numéro de catalogue : P100-2F-PDF

Le numéro international normalisé des publications en séries (ISSN) : 1925-6833

Sur cette page

Une année d'innovation

L'innovation a occupé une place importante dans la publicité du gouvernement du Canada en 2017 à 2018. Avec l'augmentation constante du recours aux médias numériques – parce que les Canadiens utilisent davantage de plateformes numériques, avec une plus grande fréquence, et s'attendent à ce que leur gouvernement communique avec eux sur ces canaux – les ministères ont mis au défi leurs agences de création et l'agence de coordination de laisser libre cours à leur créativité.

Le résultat : 4 campagnes du gouvernement se sont distinguées lors du Prix Média Infopresse, un événement organisé par Infopresse en collaboration avec le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ).Cet événement qui se déroule chaque année depuis 1995, récompense les meilleures stratégies médias et l'innovation. Les 4 campagnes gouvernementales ont été primées pour leur utilisation novatrice des médias numériques.

L'innovation s'est également invitée dans la façon dont le gouvernement communique avec les membres des communautés de langue officielle en situation minoritaire du Canada. Un projet pilote portant sur l'utilisation  de « bannières à bascule bilingues » pour les publicités numériques s'est conclu avec succès. Il a démontré que les Canadiens  utiliseraient et ont utilisé cette fonction de bascule vers des publicités dans la langue officielle de leur choix,  peu importe la langue dans laquelle les publicités ont été livrées sur leur ordinateur ou leur appareil mobile.

On entend par publicité du gouvernement du Canada tout message diffusé au Canada ou à l'étranger et payé par le gouvernement pour un placement dans des médias, y compris les journaux, la télévision, la radio, les salles de cinéma, les panneaux d'affichage et tout autre support extérieur, les appareils mobiles, Internet et tout autre média numérique.

Les campagnes primées

La campagne de la Défense nationale : Recrutement

Image de la campagne de la Défense nationale : Recrutement, description ci-dessous

Description de la campagne de la Défense nationale: Recrutement

La campagne de recrutement de la Défense nationale s'adressait à des jeunes qui n'avaient peut-être pas envisagé une carrière militaire. Quelle meilleure façon de se voir en tant que membre des Forces armées canadiennes que d'essayer l'uniforme?

La campagne utilisait plusieurs plateformes, mais la tactique primée  a été l'utilisation de Snapchat. Un filtre Snapchat unique permettait aux utilisateurs d'essayer les casques et les uniformes des 4 différentes branches des forces armées Canadiennes afin de voir quel uniforme leur allait le mieux. Les résultats ont été remarquables! Le filtre a généré 4,5 millions d'impressions et  atteint plus de 2 millions d'utilisateurs en une seule journée. Le temps d'interaction moyen et le taux d'utilisation étaient respectivement de 30 % et de 17 % supérieurs à la moyenne de l'industrie.

De plus, une étude a été menée pour évaluer le changement  de points de vue des Canadiens sur les choix de carrière. Une augmentation de 48 % de la perception positive a été enregistré parmi le public cible  des milléniaux lorsque  demandé s'ils envisageraient une carrière dans les Forces armées Canadiennes. La campagne a réussi à améliorer la réputation des Forces armées canadiennes auprès de ce groupe cible d'une manière novatrice et surprenante.

La campagne d'Anciens combattants Canada : Jour du souvenir

Image de la campagne d'Anciens combattants Canada : Jour du souvenir, description ci-dessous

Description de campagne d'Anciens combattants Canada : Jour du souvenir

La campagne du jour du Souvenir d'Anciens Combattants Canada (ACC) sur Twitter incitait les Canadiens à prendre du temps le 11 novembre pour se souvenir des sacrifices des anciens combattants en utilisant les hashtags #LeCanadaSeSouvient ou #LestWeForget.

Le Ministère a également lancé la campagne « Partager un gazouillis pour se souvenir » sur Twitter. Cette campagnevisait à inciter les  gens à partager un gazouillis d'ACC dans le but de recevoir un rappel les invitant à faire une pause et à se souvenir la journée du 11 novembre. Les participants étaient invités à ajouter leur photo de profil à la mosaïque du jour du Souvenir diffusée sur  grand écran à Dundas Square à Toronto. Plus de 18 000 photos ont été intégrées à la mosaïque Twitter. Les tweets utilisant les  hashtags #LeCanadaSeSouvient ou #CanadaRemembers  étaient diffusés en temps réel alors qu'un grand coquelicot était affiché pendant les 2 minutes de silence  observées de 11 h à 11 h 02.

Pendant les 11 jours de la campagne, près de 7 millions d'impressions ont été livrés, les vidéos ont été visionnées plus de 2 millions de fois et les gazouillis ont été partagés près de 25 000 fois. Le nombre de vues  a doublé celui de 2016 alors que le nombre de partage est de 4 fois supérieur.

La campagne du Sécurité publique Canada : Conduite avec facultés affaiblies par la drogue

Image de la campagne du Sécurité publique Canada: Conduite avec facultés affaiblies par la drogue, description ci-dessous

Description de campagne du Sécurité publique Canada : Conduite avec facultés affaiblies par la drogue

Avant la légalisation du cannabis en 2018, Sécurité publique Canada (SP) souhaitait commencer à sensibiliser les jeunes Canadiens âgés de 16 à 24 ans aux dangers de la conduite avec facultés affaiblies par la drogue. Les recherches menées pour appuyer la campagne ont révélé que de nombreux jeunes avaient minimisé les risques liés à la conduite sous l’influence du cannabis. Plus de la moitié des consommateurs de cannabis âgés de 16 à 24 ans qui avaient conduit sous l’influence du cannabis ont déclaré l’avoir fait parce qu’ils considéraient que ce n’était pas dangereux ou, du moins, pas aussi dangereux que de conduire avec les facultés affaiblies par l’alcool, et un jeune sur trois (32 %) a déclaré avoir été un passager d’un conducteur aux facultés affaiblies par le cannabis.Note de bas de page 1

Comment atteindre un groupe cible bombardé par des renseignements erronés et maintenir son attention? Allez sur Didi, un agent conversationnel (un robot conversationnel) conçu pour lutter contre les mythes populaires concernant la conduite avec facultés affaiblies. Accessible via Facebook Messenger, Didi sensibilise les jeunes à toutes les problématiques de la conduite avec facultés affaiblies au moyen de questionnaires et de vidéos. Il permet également aux consommateurs de cannabis de trouver un moyen de transport sûr pour rentrer chez eux en offrant des choix de transport en commun, de covoiturage ou de taxi en fonction de leur emplacement. Premier du genre pour le gouvernement du Canada, Didi a « bavardé » avec 50 000 consommateurs individuels, dont 59 % ont rempli des questionnaires et plus de 20 000 ont cliqué pour trouver un moyen de transport sécuritaire.

La campagne de la Patrimoine canadien : Canada 150

Image de la campagne de la Patrimoine canadien : Canada 150, description ci-dessous

Description de campagne de la Patrimoine canadien : Canada 150

Dans le cadre de la campagne de publicité Canada 150, Patrimoine Canada a travaillé en collaboration avec Spotify pour établir un partenariat de contenu, une première mondiale pour Spotify. Ce partenariat proposait aux utilisateurs un contenu canadien très  engageant dont le but était de célébrer et de mettre notre culture à l'honneur sur une période de 6 mois.

La campagne comprenait un microsite arborant l'image de marque de Canada 150 où figuraient des profils et des listes de lecture préparés par 15 influenceurs canadiens et appuyés par de la promotion sur les réseaux sociaux. Une expérience Canada 150 entièrement personnalisée a permis de transporter les utilisateurs à travers l'histoire de la musique canadienne en leur faisant découvrir des faits et de l'information intéressants menant à la « Semaine du Canada en fête » (Journée nationale des peuples autochtones, Saint-Jean-Baptiste, Journée canadienne du multiculturalisme, fête du Canada). Le tout accompagné de publicités audio et d'annonces publicitaires numériques.

La campagne a généré 64 000 écoutes individuelles des listes de lecture, 3 600 heures de visionnement des contenus commandité (sponsorisé) et plus de 90 000 commentaires.

Dépenses publicitaires

En 2017 à 2018, le gouvernement du Canada a dépensé 39,2 millions de dollars en publicité. En 10 ans, c'est le montant le plus faible dépensé après celui enregistré au dernier exercice. Graphique 1 représente l'évolution des dépenses publicitaires au cours des dix dernières années.

Graphique 1 : Dépenses publicitaires – Aperçu sur 10 ans

Image des dépenses publicitaires – Aperçu sur 10 ans, voir description ci-dessous

Description du graphique 1 : Dépenses en publicité – Aperçu sur 10 ans

Ce graphique linéaire présente les dépenses totales en publicité du gouvernement du Canada en million de dollars, sur 10 ans, ainsi qu'une explication des fluctuations d'une année à l'autre.

  • de 2008 à 2009 : 79,5 millions de dollars
  • de 2009 à 2010 : 136,3 millions de dollars
  • de 2010 à 2011 : 83,3 millions de dollars
  • de 2011 à 2012 : 78,5 millions de dollars
  • de 2012 à 2013 : 69 millions de dollars
  • de 2013 à 2014 : 75,2 millions de dollars
  • de 2014 à 2015 : 68,7 millions de dollars
  • de 2015 à 2016 : 42,2 millions de dollars
  • de 2016 à 2017 : 36,1 millions de dollars
  • de 2017 à 2018 : 39,2 millions de dollars

Ces chiffres comprennent les dépenses liées à la planification, à la production des éléments publicitaires et à l'achat de placements dans les médias et excluent les taxes. La majorité des achats médias sont réalisés par l'entremise de l'Agence de coordination (AC). Les institutions peuvent effectuer leurs achats directement auprès des médias si le total des achats ne dépasse pas 25 000 $. Le tableau 1 illustre la ventilation des achats publicitaires réalisés par l'Agence de coordination et des achats effectués directement auprès des médias.

L'agence de coordination (AC) : est un fournisseur du secteur privé choisi dans le cadre d'un processus concurrentiel qui planifie, négocie, regroupe, achète et vérifie le temps et l'espace de publicité dans les médias pour répondre aux besoins en publicité du gouvernement du Canada

Tableau 1 : Dépenses publicitaires note 1 du tableau 1
Types de publicité Montant dépensé Pourcentage
Campagnes publicitaires – medias achetés par l'intermédiaire de l'Agence de coordination 35,8M $ 92 %
Campagnes publicitaires – media acheté directement par les institutions 3,3M $ 8 %
Grand total 39,2M $ 100 %

Tableau 1 note

Tableau 1 note 1

Ces chiffres comprennent les dépenses de production.

Retour au renvoi 1 de la note du tableau 1

Graphique 2 : Dépenses de placement de l'agence de coordination par type de média Note de bas de page 2

Image sur les dépenses de placement de l’agence de coordination par type de média, voir description ci-dessous

Description du graphique 2 : Dépenses de placement de l'agence de coordination par type

Ce graphique à secteurs présente le montant total des dépenses consacrées aux medias pour la publicité du gouvernement du Canada et les proportions dépensées sur 6 types de medias : Numérique, télévision, publicité extérieure, cinéma, presse écrite et radio.

Au cours de l'exercice 2017 à 2018, l'agence de coordination de gouvernement du Canada a fait des placements media pour 52 institutions, correspondant à 27,8 millions de dollars de dépenses.

Sur le montant total dépensé pour les placements media du gouvernement :

  • 18,153,526 $ (65%) ont été dépensés pour des médias numériques
  • 4,470,942 $ (16%) ont été dépensés pour la télévision
  • 2,145,438 $ (8%) ont été dépensés pour des affichages
  • 2,031,696 $ (7%) ont été dépensés pour le cinéma
  • 570,196 $ (2%) ont été dépensés pour la presse écrite
  • 391,916 $ (1%) ont été dépensés pour la radio

Remarque : Ces chiffres ne comprennent pas les honoraires correspondant aux dépenses de production et à l'achat media.

Le type de média sélectionné par les institutions vise à atteindre les objectifs de la campagne en utilisant le meilleur canal pour atteindre leurs publics cibles. Leurs décisions sont éclairées par des recherches sur les tendances et les préférences du public.

Le graphique 3 illustre les types de supports publicitaires achetés par l'Agence de coordination au cours des 5 dernières années. Les placements numériques continuent de gagner en popularité, au cours de l'exercice 2017 à 2018, 65 % des placements médias ayant eu lieu sur des plateformes numériques. Cela s'explique par un certain nombre de raisons, la raison principale étant la quantité et l'éventail d'individus de tous les milieux utilisant les plateformes numériques, en particulier les réseaux sociaux. On constate également une augmentation de l'utilisation de l'affichage avec une hausse de 15 % des placements.

Les 3 institutions qui ont le plus dépensé en affichage pour promouvoir leurs programmes cette année sont : Parcs Canada pour ses laissez-passer gratuits pour les parcs, l'Agence du revenu du Canada pour le crédit canadien pour aidant naturel et Santé Canada pour la promotion de la vaccination.

Achat ou placement média : L'achat de temps d'antenne ou d'espace publicitaire d'un média comme une chaîne de télévision, une station de radio, un média numérique, un journal, un magazine, le Web, le cinéma, l'affichage, etc..

Graphique 3 : Dépenses en placement de l'Agence de coordination par type de medias – Aperçu sur 5 ans Note de bas de page 3

Image sur les dépenses en placement de l'Agence de coordination par type de medias – Aperçu sur 5 ans, voir description ci-dessous

Remarques : En raison des arrondissements, il est possible que le total des pourcentages ne s'additionne pas à 100 %.
Dans ce graphique, le cinéma est inclus dans l'affichage

Description du graphique 3: Dépenses de l'agence de coordination par type de medias – Aperçu sur 5 ans

Ce graphique en colonnes représente les pourcentages des dépenses en publicité du gouvernement du Canada affectées aux medias sur une période de 5 ans allant de l'exercice 2013 à 2014 a l'exercice 2017 à 2018. Le graphique présente 5 type de medias : l'affichage, la presse écrite, la radio, les medias numériques et la télévision.

Dépenses de l'agence de coordination par type de medias – Aperçu sur 5 ans
Exercice Affichage Presse écrite Radio Médias numériques Télévision
2013 à 2014 6 % 9 % 12 % 27 % 46 %
2014 à 2015 4 % 9 % 5 % 28 % 54 %
2015 à 2016 3 % 7 % 5 % 34 % 51 %
2016 à 2017 6 % 10 % 9 % 55 % 21 %
2017 à 2018 15 % 2 % 1 % 65 % 16 %

Lorsque le gouvernement du Canada a mis à jour la Politique sur les communications et l'image de marque en 2016, il a reconnu que les Canadiens utilisaient de plus en plus les technologies numériques dans leur vie quotidienne et s'attendaient à interagir de la même façon avec le gouvernement. Afin de mieux communiquer avec les Canadiens, les institutions gouvernementales ont adopté une approche préconisant les technologies numériques en utilisant les outils dont les Canadiens se servent principalement comme moyens de communication (les médias sociaux et le Web). Combiné à des méthodes publicitaires traditionnelles  pour atteindre et engagé efficacement et de façon efficiente les Canadiens dans la langue officielle de leur choix, peu importe où ils habitent.

Le numérique demeure le média le plus utilisé par les annonceurs gouvernementaux en 2017 et 2018 mais les types de placements ont changé, comme illustré dans le graphique 4. En 2013 et 2014, 79 % des placements numériques étaient des annonces publicitaires numériques. Pour la première fois en 2017 et 2018, les réseaux sociaux ont été les médias numériques les plus utilisés, représentant 43 % de tous les placements numériques.

Annonces publicitaires numériques (incluant YouTube) : Annonces publicitaires sous différents formats de texte, d'image et d'audio, notamment des bannières ou des îlots publicitaires affichés sur un site Web pour permettre aux visiteurs du site de les consulter.

Graphique 4 : Placements numériques effectués par l'agence de coordination – Aperçu sur 5 ans

Image sur les placements numériques effectués par l'agence de coordination – Aperçu sur 5 ans, voir description ci-dessous

Remarque : 2017 et 2018 a été la première fois où un montant substantiel a été consacré aux enchères en temps réel.

Description du graphique 4 : Placements numériques effectués par l'agence de coordination – Aperçu sur 5 ans

Ce graphique en colonnes représente le montant des dépenses en publicité affecté aux medias numériques sur une période de 5 ans allant de l'exercice 2013 à 2014 à l'exercice 2017 à 2018. Le graphique présente 4 catégories de medias numériques : medias sociaux, marketing des moteurs de recherché, affichage, enchères en  temps real sur internet.

Le graphique présente 4 catégories de medias numériques : médias sociaux, marketing des moteurs de recherche, affichage, programmatiques : enchères en temps réel sur internet

Placements numériques effectués par l'agence de coordination – Aperçu sur 5 ans
Exercice Médias sociaux Marketing des moteurs de recherche Affichage Programmatiques : Enchères en temps réel sur internet Total des dépenses pour les medias numériques
de 2013 à 2014 10 % 12 % 79 % s.o. 15.6 M $
de 2014 à 2015 26 % 11 % 62 % s.o. 13.9 M $
de 2015 à 2016 20 % 14 % 66 % s.o. 10.3 M $
de 2016 à 2017 42 % 13 % 45 % s.o. 16.8 M $
de 2017 à 2018 43 % 12 % 39 % 6 % 18.2 M $

Remarque : 2017 et 2018 a été la première fois où un montant substantiel a été consacré aux enchères en temps réel.

Les médias sociaux, tel que Twitter, Facebook et LinkedIn, représentent la plus grande partie des placements publicitaires numériques effectués cette année. Le graphique 5 illustre l'utilisation de ces 3 plateformes au cours des 5 dernières années. Au quatrième trimestre de 2016, Facebook avait une portée de 75 % parmi les utilisateurs d'Internet canadiens, ce qui est équivalent à la portée de YouTube et 2 fois plus élevé que celle de Twitter Note de bas de page 4. De plus, Facebook permet le ciblage par niche et ses taux d'engagement sont généralement élevés. Twitter, en revanche, est davantage utilisé pour les « nouvelles de dernière heure » et dispose d'options de ciblage plus limitées.

Médias sociaux : Outils interactifs Web qui encouragent les utilisateurs à la collaboration, à la création, à la génération et à la distribution de contenu ainsi qu'à la personnalisation d'applications.

Graphique 5 : Placements dans les medias sociaux effectués par l'agence de coordination – Aperçu sur 5 ans

Image sur les placements dans les medias sociaux effectués par l'agence de coordination – Aperçu sur 5 ans, voir description ci-dessous

Description du graphique 5 : Placements dans les medias sociaux effectués par l'agence de coordination – Aperçu sur 5 ans

Ce graphique en colonnes représente le montant des dépenses en médias sociaux  sur une période de 5 ans allant de l'exercise 2013 à 2014 à l'exercice 2016 à 2017. Le graphique présente quatre catégories de médias sociaux : LinkedIn, Twitter, Facebook et Snapchat.

Placements dans les medias sociaux effectués par l'agence de coordination – Aperçu sur 5 ans
Exercice LinkedIn Twitter Facebook Snapchat Total des dépenses pour les medias sociaux
de 2013 à 2014 22 % 14 % 63 % s.o. 1,5 M $
de 2014 à 2015 12 % 32 % 56 % s.o. 3,7 M $
de 2015 à 2016 5 % 29 % 66 % s.o. 2,0 M $
de 2016 à 2017 8 % 27 % 65 % s.o. 7,1 M $
de 2017 à 2018 9 % 12 % 73 % 5 % 7,8 M $

Publicité axée sur les résultats : Pleins feux sur 3 campagnes

Campagne de l'Agence du revenu du Canada : Crédit canadiens pour aidant naturel

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Description de la Campagne de l'Agence du revenu du Canada : Crédit canadiens pour aidant naturel

La campagne de l'Agence du revenu du Canada a mis en lumière le nouveau crédit canadien pour aidant naturel. La campagne visait à informer les Canadiens sur le crédit offert en soutien aux aidants naturels, qu'ils vivent ou non avec les personnes à charge.

Résultats :

  • taux de clics pour le marketing par moteurs de recherche 6,42 % (norme de l'industrie se situe à 2 %)
  • 18 951 498 impressions sur les annonces affichées
  • 260 912 visites sur le site Web entre le 19 février et le 31 mars

La campagne de Parcs Canada : Entrée gratuite

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Description de la campagne de Parcs Canada : Entrée gratuite

La campagne nationale de sensibilisation de Parcs Canada incitait les Canadiens à découvrir les parcs nationaux, les aires marines nationales de conservation et les lieux historiques nationaux, ainsi qu'à se rapprocher de la nature et à contribuer à protéger ces lieux.

Résultats :

  • augmentation de 8,8 % du nombre de visites dans les différents sites de Parcs Canada
  • augmentation de 48,9 % du nombre de sessions sur le site Web par rapport à 2016
  • a généré 325 000 000 d'impressions sur toutes les plates-formes

La campagne de l'innovation, science et développement économique : Sciences, technologie, ingénierie et mathématiques

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Description de la campagne de l'innovation, science et développement économique : Sciences, technologie, ingénierie et mathématiques

La campagne sciences, de la technologie, de l'ingénierie et des mathématiques (STIM) visait à inciter les jeunes filles et les femmes à faire carrière dans les domaines des sciences, de la technologie, de l'ingénierie et des mathématiques. L'objectif consistait à accroître le nombre d'étudiantes à s'inscrire et à obtenir un diplôme d'études postsecondaires dans les domaines des STIM.

Résultats :

  • la campagne a atteint plus de 7 millions de Canadiens par le biais des canaux numériques
  • a généré 6 836 496 impressions sur Facebook
  • augmentation de 93 % de visite sur le site Web pendant la campagne

Langues officielles

En 2017, SPAC a effectué une recherche indépendante qui a révélé que la plupart des Canadiens vivant dans des communautés de langue officielle en situation minoritaire préfèrent recevoir l'information gouvernementale par Internet et à la télévision, comme la majorité des Canadiens. L'un des avantages d'Internet est que, où que vous viviez au Canada, vous pouvez trouver l'information gouvernementale dont vous avez besoin, dans la langue de votre choix, lorsque vous en avez besoin, sur votre téléphone, votre appareil mobile, au travail ou à la maison.

Mais veiller à ce que les Canadiens reçoivent l'information du gouvernement du Canada dans la langue officielle de leur choix est un défi dans le contexte actuel des communications numériques. Certains francophones règlent les préférences linguistiques de leurs appareils sur l'anglais alors que d'autres anglophones les règlent sur le français. Cela signifie qu'ils reçoivent les publicités dans la langue correspondant aux préférences linguistiques établies pour leurs appareils plutôt que dans leur langue maternelle.

SPAC a élaboré une solution à ce problème en concevant une fonction unique pour les publicités à affichage numérique. Elle permet aux destinataires de passer de l'anglais au français de manière à ce qu'un francophone dont les préférences linguistiques sont réglées sur l'anglais puisse utiliser cette fonction pour « basculer » facilement à une version française de l'annonce et aux sites Web français connexes et vice versa. Cette fonction d'affichage à bascule bilingue est maintenant utilisée pour les campagnes publicitaires numériques du gouvernement du Canada. En outre, nous sommes en mesure de suivre le nombre de Canadiens qui bascule d'une langue à une autre.

Image de la campagne du Government du Canada, description ci-dessous

Description de la campagne du Government du Canada

Qu'est-ce que le gouvernement peut faire pour votre entreprise?

Dans le coin supérieur droit se trouve la bascule Anglais, permettant aux internautes de basculer entre la publicité Anglais équivalente.

Atteindre les communautés de langue officielle en situation minoritaire

Le gouvernement du Canada utilise une combinaison de médias pour atteindre les Canadiens dans la langue de leur choix. Les types de médias comprennent les chaînes de télévision nationales (par exemple Radio-Canada, Canadian Broadcasting Corporation), les chaînes qui diffusent des événements spéciaux comme les Jeux olympiques (par exemple Réseau des sports, The Sports Network) et les 124 stations de radio et journaux de langue officielle lorsqu'une campagne utilise la radio ou les imprimés (en 2017 à 2018, les dépenses publicitaires s'élevaient à 28 913 $ pour les imprimés et 73 587 $ pour la radio).

Le recensement canadien le plus récent effectué en 2016, indique que si le nombre de francophones à l'extérieur du Québec a chuté de 3,8 % depuis 2011, le pourcentage national de francophones au Canada est d'environ 23 %, y compris ceux de la province du Québec. Afin de s'assurer que la publicité du gouvernement atteigne les Canadiens dans les 2 langues officielles, SPAC exige que l'Agence de coordination planifie les campagnes Internet  en observant la ventilation suivante : 75 % de sites anglophones et 25 % de sites francophones.

Dépenses en français et en anglais : Ventilation de dépenses par type de médias

En moyenne, les dépenses liées aux langues officielles (LO) de 2017 à 2018 sont ventilées comme suit : environ 80 % pour l'anglais et 20 % pour le français, ce qui correspond aux données du recensement de 2012 sur les profils de population. Ce pourcentage de la population a augmenté lors du recensement de 2016 et, par conséquent, SPAC a ajusté les niveaux des supports de langue officielle pour les achats de 2018 à 2019.

S'il incombe aux ministères fédéraux de gérer leurs campagnes publicitaires, SPAC collabore avec eux pour s'assurer qu'ils connaissent leurs responsabilités en vertu de la Loi sur les langues officielles.

Tableau 2: Dépenses en français et en anglais par type de médias
Type de médias Anglais Français Total
 $ %  $ %
Cinéma 1 757 868 $ 87 % 273 828 $ 13 % 2 031 696 $
Quotidiens 63 940 $ 77 % 19 432 $ 23 % 83 372 $
Hebdomadaires 23 052 $ 36 % 41 414 $ 64 % 64 467 $
Magazines 176 919 $ 86 % 29 241 $ 14 % 206 160 $
Publicité extérieure 1 544 173 $ 72 % 601 266 $ 28 % 2 145 438 $
Radio 310 356 $ 79 % 81 559 $ 21 % 391 916
Télévision 3 667 384 $ 82 % 803 557 $ 18 % 4 470 942 $
Publicité affichée sur Internet 5 523 812 $ 78 % 1 518 058 $ 22 % 7 041 870 $
Médias sociaux sur Internet 5 975 132 $ 79 % 1 541 068 $ 21 % 7 516 200 $
Marketing par moteurs de recherche (MMR) sur Internet 1 715 238 $ 83 % 351 304 $ 17 % 2 066 542 $
Programmatique –Enchères en temps réel (ETR) sur Internet 880 708 $ 82 % 194 151 $ 18 % 1 074 858 $
  27 093 460 $

Communiquez avec l'ensemble de la population canadienne

Campagne d'immigration, réfugiés et citoyenneté Canada : Services aux nouveaux arrivants

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Description de la campagne d'immigration, réfugiés et citoyenneté Canada : Services aux nouveaux arrivants

Cette campagne visait à mieux faire connaître les programmes et les services offerts dans le but d'aider les nouveaux arrivants à s'intégrer et à réussir au Canada.

L'objectif ultime de cette campagne consistait à accroître l'utilisation des services d'établissement financés par le gouvernement chez les nouveaux arrivants afin d'améliorer les résultats globaux en matière d'établissement.

Résultats :

  • le marketing par moteurs de recherche a généré 10 356 686 impressions
  • a obtenu un taux de clics de 2,33 % sur Facebook
  • a généré une augmentation de 10,1 % de l'utilisation des services aux nouveaux arrivants pendant que la campagne était en marché

Campagne de santé Canada: Principe de Jordan

Image de la campagne de santé Canada: Principe de Jordan, description ci-dessous

Description de la campagne de santé Canada: Principe de Jordan

Cette campagne visait à informer les communautés Premières nations du Principe de Jordan un programme permettant à  tous les enfants des Première Nations d'avoir accès aux produits, aux services et au soutien nécessaire en moment opportun. Il permet de combler toutes sortes de besoins en matière de santé, de services sociaux et d'éducation. L'objectif principal consistait à accroître la sensibilisation du Principe de Jordan au sein des familles des prestataires de soins de santé et des principaux intervenants.

Résultats :

  • a généré plus de 4 700 000 impressions sur tous les types de média
  • a obtenu un taux de visionnement de 43,08 % sur YouTube
  • le nombre de visites sur le site Web a doublé

Langues ethniques et autochtones

Les communications, y compris la publicité sont essentielles au travail du gouvernement du Canada et influent directement sur la confiance qu'a le public à l'endroit du gouvernement. Celui-ci communique avec la population canadienne, dans les langues ethniques et autochtones, pour l'informer des politiques, des programmes, des services et des initiatives, ainsi que de ses droits et obligations en vertu de la loi.

Le tableau 3 indique les types de médias utilisés pour atteindre ces groupes cibles.

Tableau 3 : Langues ethniques et autochtones
Média Langues ethniques Langues autochtones
Radio 4 093 $ 93 009 $
TV 22 144 $ 234 175 $
Imprimés 203 981 $ 12 217 $
Internet s.o. 26 441 $

Fournisseur de services de publicité : Fournisseur du secteur privé choisi au moyen d'un processus concurrentiel qui fournit à une institution du gouvernement des services de publicité tels que la planification stratégique, les services de création et de production dans le cadre d'une initiative de publicité.

Dépenses média internationales

Les dépenses de publicité effectué par l'AC Note de bas de page 5 à l'extérieur du Canada en 2017 et 2018 se limitent qu'à un seul ministère et représentent environ 1,5 % du montant total dépensé par le gouvernement en publicité. Des campagnes sur l'Autorisation de voyage électronique (AVE) et l'Entrée express (EE) ont été menées par Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada au coût de 404 431 $ (excluant les frais de production).

Depuis 2016, plus de 3,2 millions de visiteurs par année requièrent un AVE avant de s'envoler vers le Canada ou pour transiter par un aéroport canadien. Les citoyens de plus de 50 pays sont concernés. La campagne sur l'AVE a été conçue comme complément à d'autres initiatives de communication du gouvernement visant à accroitre la sensibilisation sur l'obligation d'obtenir une AVE et d'informer les voyageurs des pays exemptés de visa.

La campagne Entrée express a été lancée en  ligne auprès de groupes cibles internationaux afin de les informer des changements apportés au système d'immigration, y compris des points supplémentaires accordés aux candidats possédant de bonnes compétences en français. La campagne numérique internationale s'adressait aux nouveaux arrivants potentiels francophones en tant que candidats qui contribueraient à la croissance, à la vitalité et à la prospérité des communautés francophones en situation minoritaire partout au Canada.

Tableau 4 : Campagnes internationales
Ministère Campagnes Médias Montant
Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada via l'unité de la publicité en ligne (SPAC) AVE et Entrée express Marketing par moteurs de recherché 192 201 $
Médias sociaux 212 230 $
Total 404 431 $

Dépenses en publicité du gouvernement du Canada

La section du rapport suivante comprend les dépenses de publicité des institutions du gouvernement du Canada en vertu des annexes I, I.I et II de la Loi sur la gestion des finances publiques. Le montant dépensé par chaque institution varie en fonction du nombre de campagne, de la taille de celles-ci, de l'approche créative et du type de médias.

Le graphique 6 illustre les 10 plus important annonceurs du gouvernement du Canada qui représentent 59 % de l'ensemble des 39,2 M $ dépensés cette année.

Graphique 6 : Les 10 principaux annonceurs du gouvernement du Canada

Image sur les 10 principaux annonceurs du gouvernement du Canada, voir description ci-dessous

Remarque : Comprend les achats medias, les frais de production et le financement du gouvernement du Canada par l'entremise de l'Unité de publicité en ligne de SPAC.

Description du graphique 6: Les 10 principaux annonceurs du gouvernement du Canada

Ce graphique à barres horizontales représente les dépenses en publicité, des plus élevées aux plus faibles, affectées aux 10 principaux annonceurs du gouvernement du Canada au cours de l'exercice 2017 à 2018.

  • Emploi et Développement social Canada : 5 692 891 $
  • Défense Nationale : 5 271 260 $
  • Patrimoine Canadien : 4 607 517 $
  • Parcs Canada  : 3 174 781 $
  • Sécurité publique Canada : 3 135 318 $
  • Santé Canada : 3 099 799 $
  • Anciens Combattants Canada : 2 341 349 $
  • Gendarmerie royale du Canada : 1 817 784 $
  • Agence du revenu du Canada : 1 699 299 $
  • Immigration, réfugiés et citoyenneté Canada : 1 498 241 $

Remarque sur l'image : Comprend les achats medias, les frais de production et le financement du gouvernement du Canada par l'entremise de l'Unité de publicité en ligne de SPAC.

Dépenses de publicité par institution

Tableau 5 : Dépenses de publicité par l'institution
Institution Publicité
Achats médias effectués par l'Agence de coordination (incluent les frais de production)
Publicité
Achats médias effectués directement par les institutions
Publicité numérique note 1 du tableau 2
Achats médias effectués par l'Agence de coordination (incluent les frais de production)
Total
Service canadien d'appui aux tribunaux administratifs 0,00 $ 1 408,62 $ s.o. 1 408,62 $
Agriculture et Agroalimentaire Canada 203 723,52 $ 250 $ s.o. 203 973,52 $
Agence de promotion économique du Canada atlantique 0,00 $ 21 100,00 $ s.o. 21 100,00 $
Agence des services frontaliers du Canada 191 979,67 $ 32 287,26 $ s.o. 224 266,93 $
Développement économique Canada pour les régions du Québec 0,00 $ 7 787,29 $   7 787,29 $
Agence du revenu du Canada 1 067 510,42 $ 23 335,33 $ 608 453,11 $ 1 699 298,86 $
Centre canadien d'hygiène et de sécurité au travail 0,00 $ 23 128,17 $ 96 421,56 $ 119 549,73 $
Agence canadienne d'évaluation environnementale 0,00 $ 122 362,12 $ s.o. 122 362,12 $
Agence canadienne d'inspection des aliments 89 797,71 $ 39 492,68 $ s.o. 129 290,39 $
Commission canadienne des grains 0,00 $ 57 954,94 $ s.o. 57 954,94 $
Patrimoine canadien 4 345 088,53 $ 30 449,97 $ 231 978,58 $ 4 607 517,08 $
Instituts de recherche en santé du Canada 0,00 $ 5 976,54 $ s.o. 5 976,54 $
Agence canadienne de développement économique du Nord 0,00 $ 65 682,06 $ s.o. 65 682,06 $
Commission canadienne de sûreté nucléaire 0,00 $ 143 604,35 $ s.o. 143 604,35 $
Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes 101 727,50 $ 13 064,62 $ s.o. 114 792,12 $
Service canadien du renseignement de sécurité N'a pas effectué de rapport N'a pas effectué de rapport N'a pas effectué de rapport N'a pas effectué de rapport
Office des transports du Canada (OTC) 77 889,28 $ 0,00 $ s.o. 77 889,28 $
Commission civile d'examen et de traitement des plaintes relatives à la Gendarmerie royale du Canada 0,00 $ 2 262,29 $ s.o. 2 262,29 $
Centre de la sécurité des télécommunications du Canada 269 625,02 $ 14 294,53 $ s.o. 283 919,55 $
Service correctionnel du Canada 0,00 $ 14 441,75 $ s.o. 14 441,75 $
Service administratif des tribunaux judiciaires 0,00 $ 4 420,18 $ s.o. 4 420,18 $
Ministère des Finances du Canada 0,00 $ 0,00 $ 47 234,42 $ 47 234,42 $
Ministère de la Justice du Canada 0,00 $ 0,00 $ 24 417,75 $ 24 417,75 $
Emploi et Développement social Canada 5 645 634,99 $ 47 255,52 $ s.o. 5 692 890,51 $
Environnement et Changement climatique Canada 25 575,00 $ 84 018,08 $ s.o. 109 593,08 $
Conseil des produits agricoles du Canada 0,00 $ 46 023,28 $ s.o. 46 023,28 $
Agence de la consommation en matière financière du Canada 870 892,54 $ 0,00 $ s.o. 870 892,54 $
Pêches et Océans Canada 0,00 $ 106 065,07 $ 91 234,22 $ 197 299,29 $
Affaires mondiales Canada 244 216,79 $ 264 528,73 $ s.o. 508 745,52 $
Santé Canada 3 062 580,61 $ 37 217,89 $ s.o. 3 099 798,50 $
Commission de l'immigration et du statut de réfugié du Canada 0,00 $ 1 637,46 $ s.o. 1 637,46 $
Immigration  Réfugiés et Citoyenneté Canada 1 405 525,33 $ 0,00 $ 92 715 36 $ 1 498 240,69 $
Affaires autochtones et du Nord Canada 0,00 $ 78 991,31 $ s.o. 78 991,31 $
Innovation  Science et Développement économique Canada 546 408,96 $ 0,00 $ 369 067,79 $ 915 476,75 $
Bibliothèque et Archives Canada 0,00 $ 20 158,51 $ s.o. 20 158,51 $
Défense nationale 5 050 110,05 $ 221 150,30 $ s.o. 5 271 260,35 $
Office national de l'énergie 0,00 $ 11 911,50 $ s.o. 11 911,50 $
Office national du film 74 816,33 $ 341 182,63 $ s.o. 415 998,,,96 $
Conseil national de recherches du Canada 0,00 $ 93 586,07 $ s.o. 93 586,07 $
Ressources naturelles Canada. 0,00 $ 57 156,78 $ s.o. 57 156,78 $
Commissariat à la magistrature fédérale Canada 0 00 $ 2 594,00 $ s.o. 2 594,00 $
Bureau du secrétaire du gouverneur général 0,00 $ 158 345,59 $ s.o. 158 345,59 $
Bureau du surintendant des institutions financières 0,00 $ 6 623,66 $ s.o. 6 623,66 $
Parcs Canada 2 570 806,09 $ 603 974,57 $ s.o. 3 174 780,66 $
Agence de la santé publique du Canada 861 923,74 $ 0,00 $ s.o. 861 923,74 $
Service des poursuites pénales du Canada 0,00 $ 780,00 $ s.o. 780,00 $
Sécurité publique Canada 2 622 743,60 $ 0,00 $ 512 574,52 $ 3 135 318,12 $
Commission de la fonction publique du Canada 0,00 $ 12 583,22 $ s.o. 12 583,22 $
Services publics et Approvisionnement Canada 187 211,80 $ 380 062,96 $ s.o. 567 274,76 $
Comité externe d'examen de la GRC s.o. s.o. s.o. 0,00 $
Gendarmerie royale du Canada 1 807 138,35 $ 10 645,48 $ s.o. 1 817 783,83 $
Services partagés Canada 13 478,10 $ 0,00 $ s.o. 13 478,10 $
Statistique Canada 0,00 $ 1 877,25 $ s.o. 1 877,25 $
Commission des champs de bataille nationaux 0,00 $ 64 619,70 $ s.o. 64 619,70 $
Transports Canada 58 728,15 $ 31 995,12 $ 54 009,00 $ 144 732,27 $
Anciens Combattants Canada 2 181 123,52 20 896,00 $ 139 329,23 $ 2 341 348,75 $
Total 33 576 255,60 $ 3 329 183,38 $ 2 267 435,54 $ 39 172 874,52 $

Tableau 2 note

Tableau 2 note 1

Ces campagnes sont gérées par l’Unité de publicité en ligne de SPAC pour le gouvernement du Canada

Retour au renvoi 1 de la note du tableau 2

Campagnes d'envergure par institution excédant 500 000 $

Tableau 6 : Campagnes d'envergure par institution excédant 500 000 $
Campagne Agence de création Production Média Total
Agence du Revenu du Canada
Crédit canadien pour kbs+p Canada Inc. aidant naturel 259 278,91 $ 764 997,76 $ 1 024 276,67 $
Défense Nationale
Ambitions, Phase III Ogilvy Montréal Inc. 168 216,42 $ 382 987,62 $ 551 204,04 $
Campagne de recrutement Ogilvy Montréal Inc. 259 872,47 $ 1 978 962,35 $ 2 238 834,82 $
Campagne Femmes Et diversité Ogilvy Montréal Inc. 110 335,64 $ 444 816,19 $ 555 151,83 $
La campagne pour les Occupations prioritaires Ogilvy Montréal Inc. 117 727,63 $ 552 634,29 $ 670 361,92 $
Agence de la Consommation en Matière Financière du Canada
Prenez vos finances en main Compass Communications Inc. 103 712,25 $ 767 160,29 $ 870 872,54 $
Santé Canada
Abus de médicaments sur ordonnance Ogilvy Montréal Inc. 245 106,37 $ 814 414,64 $ 1 059 521,01 $
Campagne de sensibilisation publique sur le cannabis – Phase 1 Manifest Communications Inc. 838 635,96 $ 545 948,53 $ 1 384 584,49 $
Immigration, Réfugiés et Citoyenneté Canada
Services aux nouveaux arrivants s.o. 14 066,25 $ 758 303,11 $ 772 369,36 $
Innovation, Sciences et Développement Économique Canada
STIM, Phase II Manifest Communications Inc. 187 308,00 $ 359 100,96 $ 546 408,96 $
Emploi et Développement Social Canada
Éducation et compétences – Jeunes Manifest Communications Inc. 1 038 362,06 $ 4 607 272,93 $ 5 645 634,99 $
Gendarmerie Royale du Canada
Recrutement de policiers Ogilvy Montréal Inc. 184 800,69 $ 1 622 337,66 $ 1 807 138,35 $
Parcs Canada
Campagne nationale de publicité Ogilvy Montréal Inc. 626 979,81 $ 1 739 133,83 $ 2 366 113,64 $
Sécurité Publique Canada
Conduite avec les facultés affaiblies Banfield-Seguin ltée 552 801,67 $ 1 888 771,37 $ 2 441 573,04 $
Anciens Combattants Canada
Commémoration et services aux vétérans 2017 s.o. 333 367,73 $ 1 391 498,61 $ 1 724 866,34 $
Patrimoine Canadian
Canada 150 Tank Inc. 2 177 708,30 $ 2 167 380,23 $ 4 345 088,53 $

Annexe I : Processus publicitaire du gouvernement du Canada – Qui fait quoi

Il incombe au gouvernement du Canada d'informer la population canadienne de ses politiques, de ses programmes et de ses services, de ses droits, des enjeux environnementaux, de santé publique et de sécurité. La publicité fait partie des moyens qu'il emploie pour s'acquitter de cette responsabilité. Un processus rigoureux dans lequel interviennent de nombreuses organisations veille à ce que les activités publicitaires soient alignées sur les priorités, les thèmes et les objectifs du gouvernement, qu'elles respectent les politiques, les procédures et les lois applicables et qu'elles répondent aux besoins d'information de la population canadienne. Les activités de publicité du gouvernement du Canada sont régies par la Politique sur les communications et l'image de marque. Les rôles des différentes organisations participant au processus sont décrits ci-dessous.

Institutions

Les ministères et les autres secteurs de l'administration publique fédérale énoncés dans les annexes I, I.1 et II de la Loi sur la gestion des finances publiques élaborent leurs plans publicitaires en fonction des priorités de leur organisation et du gouvernement et les font approuver par le Cabinet avec l'aide du Bureau du Conseil Privé. En collaboration avec Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC), ces organisations passent des marchés avec des agences de publicité, qui élaborent la stratégie et le matériel publicitaires, et avec l'Agence de coordination, qui élabore la stratégie et les plans médias. C'est à chaque institution qu'incombe l'entière responsabilité d'administrer ses activités publicitaires et de veiller à ce que ses campagnes diffusent efficacement le message souhaité auprès du public cible, au moment opportun et avec les médias pertinents. Il leur incombe également de veiller à ce que toutes les communications respectent la Loi sur les langues officielles. Ils sont aussi responsables de l'évaluation de l'efficacité de leurs efforts publicitaires. À la fin de l'exercice, ils font rapport de leurs dépenses annuelles à SPAC.

Bureau du Conseil privé

Le BCP définit les grands thèmes des communications fédérales selon les priorités gouvernementales déterminées par le premier ministre, le Cabinet, les comités du Cabinet et le greffier du Conseil privé. Les institutions soumettent leurs plans publicitaires au BCP, lequel élabore le plan annuel de publicité du gouvernement du Canada en collaboration avec le Cabinet du premier ministre. Une fois le plan approuvé par le Cabinet, le BCP prépare les documents en vertu desquels le fonds central pour la publicité est affecté aux institutions (les ministères peuvent aussi financer des publicités à même leurs propres fonds). Le BCP supervise et coordonne les activités publicitaires de l'ensemble du gouvernement, veille au respect des budgets globaux et s'assure que les résultats orientent l'élaboration des campagnes publicitaires ultérieures.

Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada

Le SCT établit des politiques administratives, dont la Politique sur les communications et l'image de marque, qui régissent les activités de communication de l'appareil fédéral, y compris la publicité. Il administre le processus de présentation au Conseil du Trésor en vertu duquel les ministères obtiennent du financement publicitaire. En mai 2016, une politique modifiée a été publiée en vue d'adapter les pratiques de communication du gouvernement du Canada à l'environnement numérique moderne; elle impose aussi une exigence selon laquelle les produits et les activités de communication, y compris la publicité, doivent être non partisans. Toutes les campagnes publicitaires dont le budget dépasse 500 000 $ doivent faire l'objet d'un examen indépendant externe veillant à en assurer le caractère non partisan. Les résultats d'examen sont affichés sur Canada.ca.

Services publics et Approvisionnement Canada

Trois directions de SPAC interviennent dans la publicité du gouvernement du Canada :

  • Direction de la coordination de la publicité et des partenariats (DCPP) – La DCPP fournit des conseils de planification et de coordination aux institutions fédérales en ce qui a trait aux politiques, aux procédures et aux lois pertinentes; offre de la formation à la communauté de la publicité du gouvernement du Canada pour s'assurer que leurs compétences demeurent à jour; gère l'agence de coordination (qui planifie et achète le placement média pour le gouvernement du Canada) et le fournisseur de technologie publicitaire (qui sert les documents publicitaires); rend compte des activités de publicité du gouvernement du Canada dans son rapport annuel sur la publicité
  • Direction de l'approvisionnement en communications (DAC) – La DAC est l'unique autorité contractante du gouvernement du Canada en ce qui a trait aux marchés de publicité et d'opinion publique. Elle gère le processus d'approvisionnement et collabore avec la DCPP pour créer des outils d'approvisionnement pertinents et sélectionner les fournisseurs de services publicitaires
  • Direction de la recherche sur l'opinion publique (DROP) – La DROP conseille les institutions en matière de recherche sur l'opinion publique, de conformité aux lois et aux politiques pertinentes et de méthodes de recherche. Elle examine les projets de recherche se rapportant aux vérifications réalisées avant et après les campagnes de publicité (un processus obligatoire pour les campagnes dont les achats médiatiques dépassent 1 M $)

Annexe II : Fournisseurs de services de publicité du Gouvernement du Canada

Tableau 7 : Fournisseurs de services de publicité du gouvernement du Canada
Type de contrat Fournisseur
Offres à commandes jusqu'à 200 000 $ Agency 59 ltée
Brad Inc.
Compass Communications Inc.
kbs+p Canada
Maclaren McCann Canada Inc.
Manifest Communications Inc.
Ogilvy Montréal Inc.
Target Marketing & Communications Inc.
Marchés réservés aux entreprises autochtones
Offres à commandes jusqu'à 350 000 $
Earthlore Communications
Arrangements en matière d'approvisionnement supérieurs à 200 000 $ Acart Communications Inc.
Acart Communication en coentreprise avec Pub Point Com
Agency 59 Ltd.
Brown Communications Group Inc. en coentreprise avec David Stanger & Associates
Compass Communications Inc.
kbs+p Canada Inc.
Maclaren McCann Canada Inc.
Manifest Communications Inc.
Marketel/ McCann Erickson
M5 Marketing Communications Ltd.
Mediaplus Advertising
Ogilvy & Mather Canada
Ogilvy Montréal Inc.
Tank
Target Marketing & Communications Inc.
Juniper Park Communications ULC en coentreprise avec Headspace Marketing Inc. et Wills & Co Media Strategies Inc.
Marshall Fenn Communications Ltd.
Contrats pour les demandes de propositions spécifiques à une campagne sur achatsetventes.gc.ca Acart Communications Inc.
Ogilvy Montréal Inc.
Maclaren McCann Canada Inc.
Banfield-Seguin Ltd.

Annexe III : Glossaire relative à la publicité du gouvernement du Canada

Achat ou placement média
Achat de temps d'antenne ou d'espace publicitaire d'un média comme une chaîne de télévision, une station de radio, un média numérique, un journal, un magazine, le Web, le cinéma, l'affichage, etc.
Activité de publicité
Activités relatives à la production et au placement en matière de publicité. Ces activités comprennent entre autres la planification de campagne, la création du matériel publicitaire, la mise à l'essai, la production, la planification média, le placement et l'évaluation.
Agence de coordination (AC)
Fournisseur du secteur privé choisi dans le cadre d'un processus concurrentiel qui planifie, négocie, regroupe, achète et vérifie le temps et l'espace de publicité dans les médias pour répondre aux besoins en publicité du gouvernement du Canada.
Annonces publicitaires numériques
Annonces publicitaires sous différents formats de texte, d'image et d'audio, notamment des bannières ou des îlots publicitaires affichés sur un site Web pour permettre aux visiteurs du site de les consulter.
Arrangement en matière d'approvisionnement
Méthode d'approvisionnement selon laquelle des soumissions sont sollicitées à partir d'un bassin de fournisseurs de services de publicité présélectionnés. Un arrangement en matière d'approvisionnement n'est pas un contrat.
Avis publics
Les avis publics, comme ceux portant sur les demandes d'offres, les audiences publiques, les offres d'emploi, les changements d'heures d'ouverture et d'adresse sont une forme de publicité. Les avis publics portent souvent sur des questions régionales ou locales, courantes et les institutions ont le choix d'acheter eux-mêmes l'espace média connexe ou d'utiliser les services de l'agence de coordination du gouvernement du Canada.
Communications impartiales
Dans le contexte de tous les produits et de toutes les activités de communication du gouvernement du Canada, l'impartialité signifie que les publicités sont :
  • objectives factuelles et explicatives
  • exemptes de slogan, d'image, d'identifiant, de partialité, de désignation ou d'affiliation à des partis politiques
  • exemptes, dans une mesure importante, de l'utilisation de couleurs associées au parti au pouvoir, sauf si la publicité est habituellement dans cette couleur
  • dépourvues du nom, de la voix ou de l'image d'un ministre, d'un député ou d'un sénateur
Demande de propositions (DP)
Document gouvernemental officiel, affiché sur achatsetventes.gc.ca, par lequel les fournisseurs de services de publicité sont invités à présenter des propositions pour obtenir du travail de création publicitaire portant sur des projets thématiques complexes et à composantes multiples s'étendant normalement sur plus d'une année. Les propositions sont évaluées selon des critères détaillés dans chaque demande de propositions. Les marchés sont attribués dans le cadre d'un processus concurrentiel où le choix est basé sur une combinaison du résultat de la proposition technique et du meilleur rapport qualité-prix.
Fournisseur de services de publicité
Fournisseur du secteur privé choisi au moyen d'un processus concurrentiel qui fournit à un institution du gouvernement des services de publicité comme de la planification stratégique, des services de création et de production dans le cadre d'une initiative de publicité.
Fournisseur de technologies publicitaires (FTP)
Un fournisseur sélectionné dans le cadre d'un processus concurrentiel qui entretient différentes plateformes conçues pour le réseautage, le suivi et l'établissement de rapports concernant les annonces numériques fédérales, y compris un serveur publicitaire pour la saisie et le réseautage des annonces publicitaires, une plateforme relative à la demande pour les achats de publicité programmatique, et enfin, une plateforme de gestion des données comprenant des renseignements normalisés sur le rendement et les résultats de la campagne.
Marketing par moteurs de recherche
Forme de publicité employée pour promouvoir les sites Web et attirer les visiteurs en augmentant leur visibilité dans les résultats de recherche, sur les plateformes des moteurs de recherche.
Médias sociaux
Plateformes Web interactives qui encouragent les utilisateurs à la collaboration, à la création, à la génération et à la distribution de contenu ainsi qu'à la personnalisation d'applications.
Offre à commandes (OC)
Entente selon laquelle des fournisseurs de services de publicité se qualifient pour offrir au gouvernement des biens et des services « selon la demande », à des prix prédéterminés, selon des modalités établies et pour des périodes de temps déterminées. Une offre à commandes n'est pas un contrat.
Programmatique (enchères en temps réel)
Un modèle d'achat programmatique fondé sur les données, permettant aux annonceurs ou à leurs agences de soumissionner en temps réel sur l'espace publicitaire dans les médias numériques (affichage, vidéo, mobile, social, etc.), au niveau de l'impression (Source : Bureau de la publicité interactive du Canada).
Publications commanditées
Options de publicité payante sur les plateformes des médias sociaux pour accroître la probabilité que la publication d'une institution soit vue par un public cible.
Publicité
Tout message diffusé au Canada ou à l'étranger, et payé par le gouvernement pour un placement dans des médias, y compris les journaux, la télévision, la radio, les salles de cinéma, les panneaux d'affichage et tout autre support extérieur, les appareils mobiles, Internet et tout autre média numérique.
Publicité extérieure
Média publicitaire auquel les gens sont exposés à l'extérieur de leur domicile. Ces médias comprennent les affiches dans les centres commerciaux, les panneaux, la publicité dans les autobus et les abribus, les écrans numériques et les kiosques.
Site Web achatsetventes.gc.ca
Système d'appel d'offres électronique avec fonction de recherche par lequel le gouvernement du Canada diffuse les avis de marchés et les documents des demandes de soumissions, les mettant ainsi à la disposition des fournisseurs et des agents de passation des marchés. Pour plus de renseignements, veuillez consulter le site achatsetventes.gc.ca.

Annexe IV : Ressources publicitaires du gouvernement du Canada

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