La surveillance de la publicité du gouvernement du Canada : Comité permanent des comptes publics - 23 février 2021

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Note au sous-ministre

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Pour décision

CCM : 158792

Sous-ministre adjoint : James Stott, 819-420-5499

Sécurité : Protégé A

Objet: Ébauche de transmission du sous-ministre (SM) pour l'audit du Bureau du vérificateur général (BVG) portant sur la surveillance de la publicité du gouvernement du Canada

Rapport 4 : La surveillance de la publicité du gouvernement du Canada

Résumé

La présente note vise à solliciter votre approbation pour la réponse de la direction et les commentaires du Ministère concernant l'audit mentionné ci-dessus.

Une des recommandations issues de l'audit est destinée à Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC). Le Ministère accepte cette recommandation.

Les commentaires sur l'ébauche peuvent se résumer ainsi : l'audit contient de l'information factuelle, mais plusieurs clarifications sont nécessaires pour bien décrire le rôle et les responsabilités de SPAC relativement à la surveillance de la publicité.

Délai

Une décision est requise d'ici le 22 mars 2019, selon l'échéance fixée par le BVG.

Contexte

Le 26 janvier 2018, le BVG a avisé SPAC qu'il effectuerait un audit de la surveillance de la publicité du gouvernement du Canada.

L'objectif de l'audit consistait à déterminer si le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCT) ainsi que SPAC exerçaient une surveillance adéquate pour veiller à ce que la publicité du gouvernement du Canada ne soit pas partisane. Le BVG devait établir si les processus d'examen étaient conçus, mis en œuvre, exécutés et surveillés adéquatement, de façon à assurer l'impartialité politique de la publicité du gouvernement.

Les entités fédérales visées étaient le SCT ainsi que SPAC.

L'audit a porté sur la période allant d'octobre 2015 à juin 2018. Il doit être présenté en mai 2019.

Enjeu

Le BVG a fourni au Ministère l'ébauche de transmission du SM, que votre bureau a reçue.

Il est recommandé dans l'audit que SPAC fournisse une orientation claire et de la formation au personnel pour les examens du caractère non partisan. Le Ministère accepte cette recommandation. La proposition de réponse de la direction figure à l'annexe A (partie I).

Lorsque le BVG a fourni l'ébauche de transmission du SM, il a demandé que le Ministère convienne qu'elle présente des constatations d'audit fondées sur des faits.

Globalement, l'ébauche repose sur des faits, mais des clarifications sont requises à propos des rôles et des responsabilités de SPAC.

Plus particulièrement, l'ébauche suggère que les campagnes ayant un budget inférieur à 500 000 $ doivent être examinées et approuvées par SPAC. Toutefois, ce n'est pas le cas, puisque les examens réalisés par SPAC pour évaluer la conformité aux lois et aux règlements ne sont pas obligatoires; par conséquent, SPAC n'a pas la responsabilité d'approuver les campagnes publicitaires.

Enfin, l'ébauche suggère que le Ministère n'a pas fourni d'orientations à ses employés sur la façon d'examiner les campagnes. Bien que SPAC ne dispose pas de manuels actuellement pour former les employés dans ce domaine, il est important de souligner que le Ministère a fourni des orientations et des consignes informelles à ses conseillers en communications.

Une explication détaillée de ces commentaires ainsi que les modifications suggérées par SPAC sont présentées à l'annexe A (partie II) ci-jointe.

Consultations

La Direction générale du receveur général et des pensions (DGRGP) ainsi que le Bureau du dirigeant principal d'audit ont été consultés au sujet de la réponse du Ministère à l'ébauche de transmission du SM reçue du BVG.

Prochaines étapes

La réponse de la direction du Ministère et les commentaires seront transmis au BVG sur réception de votre approbation.

Recommandation

Il est recommandé que vous apposiez votre signature à la lettre de réponse au BVG ci-jointe (annexe A), qui accompagnera nos commentaires et la réponse de la direction aux recommandations, d'ici le 22 mars 2019, conformément à l'échéance fixée par le BVG.

James Stott

Sous-ministre adjoint,

Direction générale des politiques, de la planification et des communications

Je suis d'accord, Bill Matthews

Je ne suis pas d'accord, Bill Matthews

Pièce jointe :

Copie carbone (cc) :

Annexe A : Lettre de réponse au Bureau du vérificateur général et pièces jointes

Madame Michelle Salvail
Directrice principale Bureau du vérificateur général du Canada
240, rue Sparks
Ottawa (Ontario) K1A 0G6

Madame,

La présente fait suite à la lettre du 8 mars 2019 concernant l'ébauche de transmission du sous-ministre pour l'audit de performance de la surveillance de la publicité du gouvernement du Canada, dont l'inclusion est prévue dans les rapports du printemps de 2019 du vérificateur général du Canada.

Dans le cadre de mes fonctions en tant que sous-ministre de Services publics et Approvisionnement Canada, j'ai lu l'ébauche de transmission du sousministre et je peux confirmer que les faits qu'elle contient sont exacts. Des précisions sont toutefois requises sur les rôles et les responsabilités du Ministère quant à la surveillance de la publicité du gouvernement du Canada. Plus particulièrement, l'ébauche suggère que les campagnes ayant un budget inférieur à 500 000 $ doivent être examinées et approuvées par SPAC. Toutefois, ce n'est pas le cas, puisque les examens réalisés par SPAC pour évaluer la conformité aux lois et aux règlements ne sont pas obligatoires; par conséquent, SPAC n'a pas la responsabilité d'approuver les campagnes publicitaires.

Vous trouverez ci-joint la réponse de la direction à la recommandation issue de l'audit, en plus d'une liste de nos commentaires et suggestions, pour que vous puissiez en prendre connaissance.

Pour tout autre renseignement, veuillez communiquer avec Rachel Lagacé, Liaison de surveillance externe, au 873-469-3625.

Veuillez agréer, Madame, mes salutations distinguées.

Bill Matthews

Sous-ministre

Pièces jointes

cc :

Réponse de la direction de Services publics et Approvisionnement Canada aux recommandations du Bureau du Vérificateur général
Audit de la surveillance de la publicité du gouvernement du Canada

Recommandation (Paragraphe 53) : SPAC devrait fournir à ses conseillers en communication une orientation claire et de la formation sur la manière de réaliser les examens, notamment sur la nécessité de consigner en dossier les raisons sous-tendant leur évaluation de tous les critères relatifs à l'impartialité politique.

Réponse de SPAC : En accord. SPAC mettra à jour les documents de formation et les listes de vérification et en créera de nouveaux à l'intention des conseillers, pour faire en sorte que toutes les exigences des lois et des politiques qui régissent la publicité du gouvernement du Canada (en ce qui touche notamment l'impartialité politique, le Programme de coordination de l'image de marque et les langues officielles) soient observées de façon uniforme et exhaustive. Le tout doit être achevé d'ici décembre 2019.

Commentaires de Services publics et Approvisionnement Canada sur l'ébauche de transmission du sous-ministre pour l'audit du Bureau du Vérificateur général portant sur la surveillance de la publicité du gouvernement du Canada

Instructions :

Veuillez-vous assurer de décrire correctement les rôles et les responsabilités de SPAC tout au long du rapport. Spécifiquement :

Tableau 1 : Réponse de la direction à la recommandation issue de l'audit
Référence à la section Commentaires (veuillez joindre les pièces justificatives le cas échéant) Changement proposé
Paragraphe 2 65 % du 39,2 million de dollars a été dépensé dans les medias numérique, inclure le pourcentage lui-même donne une image plus précise de la situation. « …65 % ont été consacrés aux publicités numériques… »
Paragraphe 5 Le libellé tel qu'il est donne l'impression que l'examen obligatoire pour les campagnes ayant un budget supérieur à 500 000 $ entrepris par Normes de la publicité (NP) est le même type d'examen que celui effectué par SPAC pour les campagnes ayant un budget inférieur à 500 000 $. Comme nous l'avons dit précédemment, nous fournissons des services de consultation et des conseils techniques sur diverses politiques et lois, y compris le caractère non partisan, les langues officielles et l'image de marque. « Les campagnes de publicité dont le budget est supérieur à 500 000 $ doivent faire l'objet d'un examen obligatoire par Les normes canadiennes de la publicité, tandis que celles dont le budget est inférieur à 500 000 $ peuvent être examinées par SPAC. »
Paragraphe 10 L'information est incomplète, selon le Cadre de référence : Examen des Normes de la publicité sur le caractère non partisan, les ministères du gouvernement du Canada doivent « soumettre toutes campagnes de publicité ayant un budget supérieur à 500 000 $ à un examen obligatoire”. « Ils doivent soumettre leurs campagnes de publicité, dont le budget est supérieur à 500 000 $, aux fins d'examen pour assurer la conformité aux exigences d'impartialité politique. »
Paragraphe 28 Tel qu'il est rédigé, le texte donne au lecteur l'impression que les médias publicitaires numériques sont choisis parce qu'ils sont moins chers et que les entités utiliseraient donc des médias numériques plutôt que d'autres types de médias afin d'éviter de soumettre des campagnes aux NP. En fait, le ou les médias sont choisis en fonction du meilleur choix pour atteindre l'auditoire et les objectifs de la campagne. « …Si c'est le cas, il pourrait y avoir une diminution du nombre… »
Paragraphe 31, b Les priorités du gouvernement sont énoncées dans le discours du Trône et dans le budget – le changement climatique est l'une de ces priorités. Les priorités du gouvernement font l'objet de publicité et les ministères concernés travaillent avec le Bureau du Conseil privé (BCP) pour élaborer le plan de publicité annuel à l'appui des priorités du gouvernement. Il n'appartient pas au processus de surveillance non partisan de déterminer ce qui est politique, il appartient au processus de s'assurer que ce qui est annoncé est conforme à la définition non partisane. Étant donné que le principe principal de ce paragraphe est inexact, nous vous recommandons de le supprimer complètement.
Exhibit 2 SPAC n'est pas responsable de l'approbation des éléments créatifs. SPAC est uniquement responsable de l'examen des éléments créatifs et de la prestation de services de consultation et de conseils techniques en ce qui a trait aux exigences législatives et politiques en matière de publicité. « Les entités soumettent les créations publicitaires aux fins d'examen par SPAC. » 
Paragraphe 50 Il est impossible que SPAC n'ait donné aucune orientation à ses conseillers. SPAC a référé ses conseillers aux politiques et directives qui les aident à effectuer leurs examens, ce qui constitue en soi une orientation. Ce libellé ne reflète pas la situation réelle ni les résultats obtenus grâce au processus d'examen non partisan. En termes de résultats, avant le processus, il y avait de nombreuses plaintes du public. Depuis le processus, il n'y a pas eu de plaintes. « Nous n'avons pas trouvé de preuve (p. ex., guides ou matériel de formation) comme quoi le ministère a fourni des directives officielles à ses conseillers… »

Plan d'action détaillé de Services publics et Approvisionnement Canada

Tableau 2 : Réponse à la recommandation de l'audit du Bureau du vérificateur général sur la surveillance de la publicité du gouvernement du Canada : Rapports du vérificateur général du printemps 2019
Numéro de référence du rapport Recommandation du Bureau du vérificateur général Réponse du Ministère Description du résultat final attendu Date de fin prévue Principaux jalons provisoires (description/dates) Organisation responsable/ personne ressource (Nom, titre du poste, no de téléphone) Indicateur d'achèvement (Aux fins d'utilisation par le Comité uniquement)
Paragraphe 4.51 Services publics et Approvisionnement Canada devrait fournir à ses conseillers en communication une orientation claire et de la formation sur la manière de réaliser les examens, notamment sur la nécessité de consigner en dossier les raisons soustendant leur évaluation de tous les critères relatifs à l'impartialité politique. Recommandation acceptée. Services publics et Approvisionnement Canada mettra à jour les documents de formation et les listes de vérification et en créera de nouveaux à l'intention des conseillers, pour faire en sorte que les exigences des lois et des politiques qui régissent la publicité du gouvernement du Canada (en ce qui touche notamment l'impartialité politique, le Programme de coordination de l'image de marque et les langues officielles) soient observées de façon uniforme et exhaustive. Le tout doit être achevé d'ici décembre 2019. SPAC a mis à jour les lignes directrices et les outils pour favoriser la mise en application uniforme des exigences des lois et des politiques liées à la surveillance de la publicité non partisane. Terminé en octobre 2019 Principal jalon provisoire A : Élaborer un schéma du processus d'examen du caractère non partisan pour aider les conseillers de SPAC à examiner et à documenter la publicité de façon uniforme. Date d'achèvement : Octobre 2019. Une fois élaboré, le schéma a été présenté à tous les conseillers, nouveaux et en poste, afin qu'ils comprennent bien le processus et qu'ils puissent l'appliquer de façon uniforme. Principal jalon provisoire B: Élaborer une liste de vérification à l'appui du processus d'examen du caractère non partisan qui renferme les étapes associées aux critères. Date d'achèvement : Octobre 2019. Il sera possible de stocker tous les documents pertinents dans le nouveau Système d'information de gestion de la publicité qui a été acheté et dont la configuration est en cours, y compris une étape associée uniquement aux examens du caractère non partisan. Jean-Pierre Blais Sous-ministre adjoint Bureau du sous-ministre adjoint, Direction générale du receveur général et des pensions Sans objet

Orientation pour les conseillers sur la gestion du processus d'examen du caractère non partisan : Juin 2019

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Services consultatifs : Direction des services de publicité

L'une des principales exigences de la nouvelle version de la Politique sur les communications et l'image de marque prévoit que les ministères veillent à l'objectivité, à l'exactitude factuelle et au caractère non partisan des produits de communication. Bien que cette exigence ne soit pas complètement nouvelle, un processus officiel d'examen indépendant a été établi avec les Normes canadiennes de la publicité (NCP) pour l'examen des éléments créatifs publicitaires, comme il est décrit dans le Cadre de référence : Examen des Normes de la publicité sur le caractère non partisan de la publicité du gouvernement du Canada.

Toute campagne ayant un budget supérieur à 500 000 $ doit obligatoirement être soumise à cet examen, dont la Direction des services de publicité (DSP) de Services publics et Approvisionnement Canada assure la coordination. La DSP se sert des critères établis pour les communications non partisanes ci-dessous :

Il est important de noter que tous les produits de communication doivent être conformes aux exigences de nonpartisannerie; cette exigence s'applique à toutes les publicités, peu importe la valeur de la campagne. Par conséquent, les ministères devraient s'efforcer de se conformer aux exigences, tout comme ils le feraient pour respecter leurs obligations en matière d'image de marque fédérale ou de langues officielles.

Les informations suivantes aideront les conseillers à appliquer une approche uniforme à la gestion du processus global pour aider les ministères à se conformer à l'exigence obligatoire de la Politique sur les communications et l'image de marque.

Budget dépassant le seuil obligatoire

Soumission initiale du ministère

Quels critères les conseillers devraient-ils surveiller

Bien que la DSP n'effectue pas de réels examens, notre rôle est d'offrir des conseils et de l'orientation sur les exigences de la législation et des politiques en lien avec la publicité. Tous les fonctionnaires doivent se conformer aux politiques, mais il existe des cas nécessitant une attention spéciale. Dans cette optique, il est recommandé que les conseillers soient à l'affût des éléments suivants :

Le nouveau formulaire, mis au point en 2019, offre beaucoup plus de soutien pour le processus global. Les conseillers devraient toutefois faire un survol des éléments créatifs pour déterminer si les soumissions correspondent à l'information contenue dans le formulaire. Autrement dit, les médias et les tactiques proposés conviennentils par rapport aux éléments créatifs soumis? Tout problème ou toute préoccupation devrait faire l'objet d'une discussion avec le ministère concerné et devrait être consigné dans un courriel pour confirmer que la discussion a eu lieu.

Les conseillers devraient régulièrement documenter les questions, les préoccupations et les commentaires faits aux ministères, en plus de sauvegarder des preuves de ces activités dans le dossier ou le lecteur partagé approprié de la campagne.

Processus d'examen final

Rapports du vérificateur général du Canada du printemps 2019 : La surveillance de la publicité du gouvernement du Canada

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Contexte

Le 7 mai 2019, le vérificateur général a déposé ses rapports du printemps, qui comprenaient un chapitre portant sur la surveillance de la publicité du gouvernement, ce qui a des implications pour Services publics et Approvisionnement Canada (SPAC) et le Secrétariat du Conseil du Trésor du Canada (SCT).

Réponse suggérée

Historique

En 2016, pour la première fois, le gouvernement du Canada a défini les communications non partisanes, ce qui comprend les activités de publicité, dans la Politique sur les communications et l'image de marque. Une exigence d'examen connexe sous la direction du SCT a été instaurée. Selon cette exigence, toutes les campagnes publicitaires dont le budget est supérieur à 500 000 $ doivent faire l'objet d'un examen obligatoire par un tiers indépendant, les Normes canadiennes de la publicité. Par ailleurs, les campagnes dont le budget est inférieur à 500 000 $ peuvent également être examinées si les ministères le désirent.

Le rôle de SPAC, tel que le définit dans la politique, est de faciliter le processus d'examen entre les ministères et les Normes canadiennes de la publicité. SPAC n'a pas de rôle particulier à jouer pour les campagnes dont le budget est inférieur à 500 000 $. Toutefois, comme SPAC fournit des services consultatifs et des conseils techniques concernant les exigences des lois et des politiques, y compris le Programme de coordination de l'image de marque, les langues officielles et l'impartialité politique, il examine tout le matériel publicitaire soumis et, le cas échéant, conseille les ministères.

En ce qui concerne la recommandation adressée à SPAC, le Bureau du vérificateur général (BVG) a passé en revue les dossiers et la documentation se rapportant aux examens de SPAC et a trouvé peu d'éléments probants indiquant que le Ministère examine les campagnes selon les critères des communications non partisanes. C'est pour cette raison que le BVG a recommandé que le Ministère donne de la formation sur la manière d'effectuer les examens, notamment de consigner les raisons soustendant les évaluations.

Recommandation : Paragraphe 53

SPAC devrait fournir à ses conseillers en communication une orientation claire et de la formation sur la manière de réaliser les examens, notamment sur la nécessité de consigner en dossier les raisons sous-tendant leur évaluation de tous les critères relatifs à l'impartialité politique.

Réponse de Services publics et Approvisionnement Canada

Recommandation acceptée.

SPAC mettra à jour les documents de formation et les listes de vérification et en créera de nouveaux à l'intention des conseillers, pour faire en sorte que toutes les exigences des lois et des politiques qui régissent la publicité du gouvernement du Canada (en ce qui touche notamment l'impartialité politique, le Programme de coordination de l'image de marque et les langues officielles) soient observées de façon uniforme et exhaustive. Le tout doit être achevé d'ici décembre 2019.

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