Deuxième étape : Collecte des données

2.0 Veiller à la gestion efficace de l'échantillon

Pratiques exemplaires

2.0.1 Embaucher une entreprise de cueillette des données qui se soumet à des vérifications reconnues sur le terrain.

Les entreprises de cueillette des données les plus réputées sont membres accrédités du Sceau d'or de l'Association de la recherche et de l'intelligence marketing (ARIM) ou, au Québec, membres de l'Association de l'industrie de la recherche marketing et sociale (AIRMS). Une conversation avec le fournisseur de recherche déterminera si l'entreprise, ou l'organisme chargé de la collecte des données sur le terrain en son nom, est membre de l'une ou l'autre de ces associations. Cela ne garantira pas un travail sur le terrain de qualité, mais confirmera que ce fournisseur rencontre de façon constante les normes professionnelles et déontologiques relatives aux pratiques de recherche. L'ARIM, par exemple, fait régulièrement des vérifications indépendantes auprès de ses membres détenteurs du Sceau d'or.

2.0.2 Restreindre les ressources à la base de l'échantillon.

La restriction appropriée de l'échantillon devrait faire l'objet de discussions avec les fournisseurs de recherche. Il est tentant d'ajouter un nouvel échantillon pour que les intervieweuses et les intervieweurs atteignent rapidement le nombre prévu d'interviews terminées. Les efforts en vue de contacter les répondants difficiles à rejoindre ne sont pas toujours aussi rigoureux qu'ils le devraient, parce que les intervieweurs tentent parfois de terminer les interviews avec les gens plus faciles à rejoindre. En pratique, cette tendance signifie qu'il y a moins de tentatives de rappels par élément d'échantillon et que plusieurs personnes invitées à répondre au sondage sont simplement celles qui sont disponibles à certaines heures du jour, au moment où les intervieweurs font les appels.

Il est parfois impossible « d'élaborer l'échantillon » minutieusement parce que la période de travail sur le terrain n'est pas assez longue. Il en résulte des taux de réponse plus bas. Plus les intervieweurs tentent de faire des appels téléphoniques pour obtenir le nombre nécessaire d'interviews, plus le taux de réponse baisse.

Le temps consacré au travail sur le terrain représente un facteur décisif quand il est question d'atteindre de forts taux de réponse (voir PE 1.0.5). En plus des taux de réponse décroissants, « précipiter » l'échantillonnage risque de compromettre la représentativité des répondants. Si les intervieweurs ne rejoignent pas certains segments de la population cible, le risque que les nonrépondants soient systématiquement différents des répondants augmente. Cela engendre un faible taux de réponse et un biais potentiel de non-réponse.

2.0.3 Faire un suivi précis de la répartition des appels.

Il importe de conserver un relevé de toutes les tentatives d'appels en vue de rejoindre un répondant potentiel, et ce pour tous les sondages téléphoniques. Ce relevé, qui porte souvent le nom d'historique des appels ou de répartition des appels (call disposition), est nécessaire pour calculer avec précision le taux de réponse à la fin d'un projet. Les intervieweurs attribuent un code au résultat de chaque appel, y compris les tonalités d'occupation, les numéros qui ne sont plus en service et les faux numéros. L'ARIM emploie le relevé de communication suivant pour les sondages téléphoniques.

Formulaire de relevé des communications courantes de l'ARIM pour les sondages téléphoniques

Répartition des résultats du dernier essai	Notes explicatives
1. Pas en service	Comprend la liste d'erreurs
2. Ligne de fax ou de modem	Comprend la liste d'erreurs
3. Ligne d'entreprise ou de résidence	Comprend la liste d'erreurs
4. Tonalité d'occupation	Comprend les rappels et les rendez-vous exceptionnels
5. Répondeur	Comprend les rappels et les rendez-vous exceptionnels
6. Dispositif de blocage d'appels	Comprend les rappels et les rendez-vous exceptionnels
7. Pas de réponse	Comprend les rappels et les rendez-vous exceptionnels
8. Langue	Comprend les rappels et les rendez-vous exceptionnels
9. Maladie, incapacité	Comprend les rappels et les rendez-vous exceptionnels
10. Le répondant choisi n'est pas disponible.	Comprend les rappels et les rendez-vous exceptionnels
11. Refus du ménage	Avant le choix du répondant
12. Refus du répondant	Avant de répondre à toutes les questions de qualification
13. Répondant qualifié–communication interrompue	Toute fin d'appel après qualification
14. Disqualifié	Toute disqualification d'un ménage ou d'un répondant durant le processus de sélection. Comprend les quotas remplis, si désignés durant la sélection. Ne comprend pas les quotas remplis à partir des données d'échantillonnage.
15. Interview terminée	Comprend toute interview terminée par un répondant qualifié qui est rejeté à la mise en forme des résultats. Au besoin, ajoutez des sous-catégories pour les rejets et les échantillons sous onglets.

Faire le suivi de la répartition des appels ne maximisera pas directement les taux de réponse, mais permettra de déterminer clairement les raisons des non-réponses, c'est-à-dire les appels sans contact contre les refus. Le fournisseur de recherche pourra utiliser cette information pour cibler les nonrépondants et prendre des mesures, durant la collecte des données, pour essayer de contacter les répondants difficiles à rejoindre.

2.1 S'efforcer de maximiser les taux de contact

Pratiques exemplaires

2.1.1 Varier l'horaire des appels.

Varier l'horaire des appels réduit le nombre de tentatives d'appels et accroît les chances de rejoindre un ménage (Cunningham et coll., 2003). Les répondantes et les répondants potentiels ont plus de chances d'accepter une interview si le moment leur convient. Téléphoner à l'heure du souper pourrait faire augmenter les chances de rejoindre les gens à la maison, mais pourrait aussi faire baisser les chances de participer de certaines personnes parce que ces coups de fil les dérangent. Si l'heure idéale pour parler aux gens à la maison est aussi le moment du jour où ils sont les moins enclins à accepter de participer, il faut considérer d'autres temps d'appel. Cette stratégie pourrait être aussi simple que de commencer les appels plus tôt dans l'après-midi, peut-être à 15 heures au lieu de 16 heures. Un bon taux de contact ne se suffit pas à lui-même. Le public doit également donner son accord pour participer à une interview.

Il y a des publics qui sont plus faciles à joindre à certaines heures du jour. Par exemple, durant la journée, il serait peut être plus aisé de contacter les aînés à la maison et les membres de la plupart des groupes professionnels au travail. Le grand public est généralement plus facile à atteindre en soirée et en fin de semaine. Les personnes sans emploi seraient sans doute plus faciles à rejoindre en combinant des appels de jour et de soirée. Maximiser les taux de réponse exige de téléphoner à des heures qui conviennent le mieux au public cible, tout en assurant une couverture durant ces heures pour maintenir la représentativité de l'échantillon.

2.1.2 Proposer des rappels et des rendez-vous souples.

Les répondantes et les répondants potentiels sont des personnes occupées et leur participation à la recherche par sondage est essentielle. Ainsi, lorsque c'est possible, on leur offre des rappels et des rendez-vous d'interviews souples pour tous les sondages téléphoniques. C'est un aspect de la cueillette des données dont il faut discuter avec le fournisseur de recherche. Dans la mesure du possible, faciliter les choses aux personnes qui participent à un sondage peut améliorer le taux de réponse. Quelqu'un peut être d'accord pour participer à un sondage, mais ne pas avoir le temps de penser à le faire quand il ou elle reçoit l'appel. Convenir d'un rappel au moment opportun entraîne parfois une interview terminée–un pas vers un taux de réponse plus élevé.

Tout comme offrir des rappels flexibles, permettre aux répondants potentiels d'inscrire à leur agenda une heure pour répondre à une interview téléphonique peut améliorer les taux de réponse. Les rendez-vous diffèrent des rappels flexibles en ce qui suit : le but du premier contact ou du téléphone initial est de choisir un moment et non de faire l'interview.

La plupart des cadres supérieurs sont des personnes très occupées qui ne gèrent pas nécessairement leurs propres appels téléphoniques ou leur emploi du temps. Intégrer le recours aux rendez-vous, dans un sondage visant les cadres supérieurs, facilitera par exemple la vie de ces personnes. Si les intervieweurs parviennent à rejoindre ces cadres au téléphone, il y a peu de chances qu'ils répondent aux questions sur-lechamp. En outre, si les intervieweurs leur demandent de participer à un sondage à un moment qui ne leur convient pas, les cadres risquent de refuser complètement au lieu d'accepter un rappel général ou spécifique. Il est beaucoup plus efficace de dire à ces personnes que la raison de l'appel est de les informer de la tenue du sondage et d'essayer de déterminer un moment qui conviendrait à l'interview. Non seulement tient-on compte de leur horaire chargé, mais on souligne l'importance de leur participation en leur montrant que l'intervieweur est prêt à tenir compte de leur emploi du temps.

En cas de rappels et de rendez-vous spécifiques, les intervieweuses et les intervieweurs doivent respecter leurs engagements en téléphonant à nouveau à la date et à l'heure convenues. Autrement, le taux de réponse pourrait en souffrir. Un rappel ou un rendez-vous manqué risque d'entacher la crédibilité du sondage et du cabinet spécialisé en recherches, et de compromettre la volonté de collaboration de la répondante ou du répondant.

2.1.3 Veiller à un nombre adéquat de rappels.

Le nombre de tentatives d'appels par répondant potentiel améliore les taux de réponse. La raison en est simple : plus les appels sont nombreux, plus les chances d'établir un contact sont grandes. Le nombre réel de rappels variera tout dépendant de la conception de la recherche, du budget et de la longueur de temps qu'il est possible de passer sur le terrain, mais il faut se rappeler que de nombreuses tentatives pour entrer en contact avec une personne ou un ménage réduiront le taux de non-réponse.

Le bon usage des rappels est l'un des moyens les plus courants et les plus sûrs de hausser les taux de réponse. En vertu de la présente offre à commandes du gouvernement du Canada, huit rappels sont nécessaires avant qu'un élément de l'échantillon du sondage ne soit éliminé^{Note 15}. Ce nombre comprend les rappels faits pour établir un contact initial avec le répondant potentiel (par exemple, quand il n'y avait pas de réponse ou que la ligne était occupée lors des appels précédents) et les rappels effectués après avoir établi un contact (par exemple, quand le répondant potentiel demandait un rappel à un moment qui lui convenait le mieux ou quand le répondant choisi n'était pas à la maison). Jusqu'à un certain point, augmenter le nombre de rappels–tout dépendant du public, de la saison et d'autres facteurs–est susceptible d'améliorer les taux de réponse. En outre, changer les heures du jour et les jours de la semaine peut rendre les rappels plus efficaces parce que cela augmente les chances d'établir la communication avec les gens lorsqu'ils se trouvent à domicile ou au bureau.

2.1.4. Planifier des rappels supplémentaires aux ménages où il y a initialement une barrière linguistique.

lanifier des rappels supplémentaires à un ménage où il y a initialement une barrière linguistique peut donner une interview terminée. Tout dépendant de la population cible et du sujet du sondage, cette pratique peut aider à maximiser les taux de réponse. Dans l'historique des appels, l'intervieweur inscrit un code de barrière linguistique dans un dossier quand la personne qui répond au téléphone ne comprend pas l'intervieweur ni dans l'une ni dans l'autre langue officielle. Par exemple, si la population cible est âgée de 18 à 30 ans, ce serait peut-être une bonne idée de rappeler les personnes dont le dossier porte un code de barrière linguistique. Une jeune personne à qui la barrière linguistique ne s'applique pas pourrait vivre dans le ménage. En rappelant à une autre heure du jour ou un autre jour de la semaine, l'intervieweuse ou l'intervieweur aurait des chances de rejoindre la répondante ou le répondant admissible et de faire ainsi augmenter les taux de réponse.

2.1.5 Laisser des messages pour certaines études.

Les intervieweuses et les intervieweurs laisseront des messages aux répondantes et aux répondants potentiels, soit pour les informer de la tenue du sondage ou les inviter à rappeler pour une interview. Après un nombre déterminé de tentatives de rappels qui ne débouchent pas sur un contact (c'est-à-dire qu'il n'y a pas de réponse, que la ligne est occupée ou que l'appel est acheminé à un répondeur), il est utile de laisser un message informant les répondants potentiels qu'un sondage téléphonique du gouvernement du Canada est en cours et qu'un intervieweur les rappellera plus tard ou un autre jour. Si on utilise ce moyen dans un sondage, ce serait une bonne idée de rédiger un message standard pour les intervieweurs, de sorte qu'ils transmettent l'information appropriée à chaque répondant potentiel.

En règle générale, il n'est pas efficace de laisser des messages vocaux durant les sondages téléphoniques dans le grand public en invitant les répondants potentiels à téléphoner pour être interviewés (Sangster, 2003). Comme il faut s'y attendre, peu de personnes rappellent. Cependant, cette approche fonctionne pour certaines études menées avec le concours de groupes d'intervenants où les répondants potentiels sont intéressés à participer au sondage.

2.1.6 Fournir un numéro sans frais pour les études visant des répondants difficiles à rejoindre.

On peut s'attendre à ce que le nombre de tentatives de rappels améliore le taux de réponse dans le cadre d'une étude (voir PE 2.1.3). Cependant, pour certains publics difficiles à rejoindre (comme les travailleurs du transport ne se trouvant pas souvent dans leur bureau), augmenter simplement le nombre de tentatives de contacts n'aidera vraisemblablement pas à améliorer le taux de réponse de façon significative. En pareil cas, disposer d'un numéro de téléphone sans frais permettra aux répondants potentiels de téléphoner à l'entreprise de cueillette des données à une heure qui leur convient. La ligne sans frais pourrait être directement liée au bureau du superviseur du centre d'appel qui serait en mesure d'acheminer la communication téléphonique à un intervieweur travaillant à l'étude. Cette technique est utile lorsque les répondants potentiels manifestent un intérêt personnel pour le sondage comme un stimulant pécuniaire ou autre, ou encore qu'ils s'intéressent au sujet.

2.2 Prendre des mesures pour réduire le nombre de refus et de fins de communications

Pratiques exemplaires

2.2.1 Compter sur les services d'intervieweuses et d'intervieweurs bien formés et efficaces.

Les intervieweurs travaillant par téléphone ont besoin d'une formation adéquate pour encourager les gens à participer aux sondages et recueillir les données avec précision. Ils devraient se montrer professionnels et amicaux, donnant une impression de maturité lorsqu'ils parlent au téléphone. C'est essentiel au succès de tout sondage téléphonique en ROP. Pour être certain que l'entreprise de collecte de données recueillies sur le terrain embauche un personnel bien formé, il importe de chercher des fournisseurs qui offrent aux intervieweurs un programme de formation acceptable. Ce programme devrait préparer les intervieweurs à accomplir les tâches suivantes :

• se présenter aux répondants potentiels;
• encourager la participation de manière appropriée, une tâche qui exige d'aborder les répondants réticents;
• adopter un ton de voix plus professionnel, confiant et assuré;
• éviter les refus à l'aide de techniques, de stratégies et de phrases pour engager un dialogue avec les répondants afin de comprendre pourquoi ils ne sont « pas intéressés » et explorer des moyens d'obtenir leur coopération;
• lire les questions telles que formulées et consigner les réponses avec précision;
• consigner les réponses ouvertes mot à mot;
• poser des questions supplémentaires efficaces pour obtenir des détails et des éclaircissements;
• éviter de mener les répondants aux réponses;
• coder avec précision le résultat des appels;
• expliquer comment le cabinet de recherche a obtenu le nom et le numéro de téléphone d'un répondant et pourquoi il fait partie de l'étude.

Les intervieweuses et les intervieweurs devraient bénéficier d'une séance de breffage avant tous les sondages téléphoniques grâce à des breffages oraux et, idéalement, des notes de breffage. Ces breffages sont axés sur un projet spécifique et se distinguent de la formation générale que les intervieweurs reçoivent. Les breffages devraient comporter des renseignements de base sur le sujet ou le programme qui fait l'objet du sondage; tout défi particulier que prévoient les chercheurs; des renseignements sur le public cible, si nécessaire, et des sujets connexes. Si le questionnaire est complexe ou exige des connaissances spécialisées, les intervieweurs devraient recevoir des instructions et de l'information additionnelles pour les aider à l'administrer. Non seulement de tels breffages contribueront-ils à assurer la précision des données; ils pourraient également aider à maximiser les taux de réponse. Si l'intervieweur est habile à naviguer dans le questionnaire, il y aura moins de répondants qui mettront fin à la communication, puisque le fardeau du répondant s'en trouvera allégé.

Pour les petits échantillons de recherche touchant des publics particuliers, il est normalement à conseiller de recourir aux services des meilleurs intervieweurs d'un fournisseur de recherche. Les intervieweurs qui ont de la maturité et de l'expérience sont plus aptes à mener des études pour lesquelles la population cible est composée de l'élite ou difficile à rejoindre–par exemple des médecins ou des cadres supérieurs–et où le sujet est de nature délicate. Compter moins d'intervieweurs, mais des intervieweurs plus expérimentés peut également aider à maximiser le taux de réponse parce que ceux-ci en viendront à très bien connaître l'étude–ce qui importe particulièrement pour les publics composés d'aînés ou de l'élite–et se concentreront sur l'achèvement des interviews.

2.2.2 Demander un suivi de la cueillette des données en tout temps.

Chercher un fournisseur de données recueillies sur le terrain qui procède au suivi d'au moins une part des interviews durant toute la collecte des données. Le suivi aidera à assurer la qualité des interviews durant tout le travail sur le terrain en incitant les intervieweuses et les intervieweurs à atteindre une performance exceptionnelle. En outre, l'interaction des intervieweurs avec les répondants potentiels peut affecter le taux de réponse. Par exemple, ne pas adapter le déroulement initial à partir des remarques des répondants potentiels serait susceptible d'entraîner un refus plutôt que de donner une interview terminée. Le suivi de la collecte des données peut aider à déterminer dans quelles circonstances le comportement de l'intervieweur influence la non-réponse et affecte l'erreur due à la non-réponse (Lavrakas, 1993). On exige des fournisseurs de données recueillies sur le terrain, dont les entreprises sont membres de l'ARIM, qu'ils valident au moins 10 : des interviews pour chaque projet, en vertu de code de déontologie de cette association, en faisant un suivi des appels sur le terrain ou à distance, sauf indication contraire de la part du client^{Note 16}.

2.2.3 Faire le suivi des raisons motivant les non-réponses durant la cueillette des données.

Il est utile de surveiller les progrès réalisés sur le terrain. Non seulement cela permettra-t-il de ne pas perdre de vue la cible de l'étude et de respecter le budget, mais réexaminer les raisons des non-réponses peut aussi aider le fournisseur de recherche à faire tous les ajustements nécessaires pour maximiser les taux de réponse. Si le taux de non-réponse est élevé en raison des non-contacts, le fournisseur de recherche pourrait demander aux intervieweurs de procéder aux rappels à des heures différentes et d'autres jours de la semaine pour tenter de rejoindre plus de répondants potentiels. De même, si la répartition des appels révèle que le nombre élevé de non-réponses est attribuable aux refus, le fournisseur de recherche pourrait essayer de veiller à ce que seuls les intervieweurs qui affichent les meilleurs taux d'interviews terminées travaillent au sondage.

2.2.4 Surveiller les niveaux de non-réponse parmi différents segments de la population cible.

En plus de surveiller l'ensemble des taux de réponse durant le travail sur le terrain, il importe d'examiner les taux de réponse de segments spécifiques de la population cible. Des taux de réponse élevés ne réduisent ou n'éliminent pas nécessairement l'erreur due à la non-réponse. Bien qu'un taux de réponse élevé puisse être atteint dans une étude, les résultats ne peuvent pas nécessairement être généralisés avec assurance à toute la population cible si les non-répondants diffèrent substantiellement des répondants, par exemple dans le cas d'un sondage auprès des travailleurs autonomes. Pour terminer les interviews rapidement, la répartition selon les régions, l'âge ou le sexe pourrait être sacrifiée. Un travail sur le terrain plus minutieux et plus lent permettrait de faire des interviews dans des proportions convenant aux principales caractéristiques de cette population.

Si le fait de travailler l'échantillon du sondage entraîne seulement plus de réponses provenant d'un segment de la population cible, mais pas des autres, on atteindra un taux de réponse élevé au détriment possible de la qualité des données. Il se pourrait que de faibles taux de réponse émanant de sous-groupes de la population cible introduisent un biais de non-réponse. Si on prévoit que la non-réponse sera plus forte parmi certains sous-groupes, ces éléments de l'échantillon devraient être surveillés étroitement en plus des éléments représentant la population globale (Statistique Canada, 2003).

2.2.5 Tenter de convertir les refus en acceptations.

Pour les maisons de sondages, convertir les refus en acceptations demeure un aspect essentiel de la cueillette des données. Cette pratique comporte une tentative pour faire changer d'idée une personne qui a déjà dit qu'elle ne voulait pas participer à un sondage ou qui a mis fin à une interview pour qu'elle y réponde. Des intervieweurs principaux ayant de l'expérience, rappellent des personnes qui ont d'abord refusé d'être interrogées pour essayer de les persuader de participer au sondage. Normalement, l'intervieweur emploie une introduction modifiée dans laquelle on admet la réticence antérieure du répondant potentiel à prendre part à l'interview. L'heure et le jour des rappels visant à changer les refus en acceptations varient. Dans certains cas, il est utile d'envoyer une lettre aux non-répondants leur demandant de reconsidérer leur choix. Cette approche peut sembler moins dérangeante qu'un appel téléphonique, mais elle exige tout de même que l'on pèse ses mots. Il n'est peut-être pas possible d'envoyer des lettres, tout dépendant de la longueur de la période de temps prévue pour la collecte des données et de la disponibilité des adresses postales.

Si elle est faite avec soin, la conversion des refus en acceptations, augmente les taux de réponse aux sondages téléphoniques^{Note 17}. Non seulement cette technique peut-elle transformer un refus en interview terminée, mais aussi créer de nouveaux répondants potentiels : un nouvel appel à un ménage, après un refus initial, peut rejoindre une personne autre que celle qui a refusé et produire une interview terminée avec cette personne. Tout dépendant du ministère ou de l'organisme parrainant le sondage de ROP, et du sujet de l'étude, on pourrait remarquer une sensibilisation accrue à la pratique visant la conversion des refus.

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